Onderzoek van Fournaise Marketing Group geeft aan: 70 procent van de ceo’s vertrouwt zijn marketeers als het gaat om groei te bewerkstelligen. Dat is nogal wat.
MarketingWeek sprak daarom een aantal Britse ceo’s om de relatie tussen de baas en zijn marketeer in kaart te brengen. Wat verwacht hij/zij van marketing?
Martin Glenn, de ceo van levensmiddelenbedrijf United Biscuits: ‘Alle businessmislukkingen zijn in feite marketingmislukkingen.'
Het komt er volgens hem op neer dat succesvolle marketeers precies weten wat de klant wil. Ze weten die wensen en signalen te vertalen in de taal van het bedrijf. Marketeers hebben het lef verandering door te voeren, daar waar verandering meestal niet welkom is.
Innovatie is altijd belangrijk geweest
Beatrice Lafon, ceo van Claire’s (winkelketen met mode-accessoires en juwelen) geeft als tip: zorg ervoor dat je naar nieuwe manieren zoekt van handelen. Innovatie is altijd belangrijk geweest, alleen gaat die innovatie vandaag de dag veel sneller. Daar hoort volgens haar een managementstijl bij die gebaseerd is op eerlijkheid, openheid en nieuwsgierigheid.
Bij die innovatie hoort vaker zweet (hard werk) dan inspiratie.
Maar de marketeer vertegenwoordigt niet alleen de consument in het bedrijf. De klantinzichten die hij opdoet, moeten natuurlijk ten gelde worden gemaakt. Volgens Glenn is een ceo die zich alleen richt op de opbrengsten op de korte termijn geen goede match met de marketeer die meer op de langere termijn kijkt.
De ceo en voormalig marketeer vertelt aan MarketingWeek dat toen hij het roer van United Biscuits overnam, het driejarenplan van het bedrijf herschreef. Hij zorgde er wel voor dat hij een goed verhaal had voor het feit dat ze meer marketinggeld gingen uitgeven: dit was op korte en lange termijn goed voor het bedrijf. Zolang je de taal van de boardroom maar spreekt, zegt hij. Glenn kon een goede ROI laten zien.
Voormalige marketeer en interim ceo van goededoelenorganisatie Lynda Thomas zegt dat het belangrijk is dat de marketeer een duidelijke business case laat zien: duidelijke doelen en hoe die gehaald gaan worden.
De ceo van United Biscuits geeft aan dat dit alles zeker niet inhoudt dat ceo en cmo altijd op één spoor moeten zitten. Helderheid en ruimte voor discussie zijn wel belangrijk. Uit discussies komen vaak goede dingen, meent hij.
Het is ook niet erg als dingen niet lukken, zolang ervan geleerd wordt. En een fout niet een tweede keer wordt gemaakt.
De ceo van Ettinger London (luxe lederen producten), Robert Ettinger, meent dat als je marketeers de ruimte geeft om dingen te ontwikkelen, dit goed is voor hun zelfvertrouwen, het verbetert hun functioneren.
Niet in de weg
De ceo van Transform Cosmetic Surgery is het met Ettinger eens. Harvey Ainley: ‘Hoewel ik in de marketingactiviteiten ben geïnteresseerd, wil ik niet te veel in de weg van de marketingdirecteur staan. Je moet de mensen met wie je werkt, vertrouwen.'
De ceo van sportmerk PlayerLayer, Jeo Middleton, geeft juist weer aan dat zijn managementstijl autocratisch is en hij wel bovenop alles zit.
Hij meent dat marketeers een licht schizofrene houding dienen te hebben. ‘Sommigen zitten in hun ivoren toren met een verrekijker naar hun klanten te kijken - een dictatoriale manier. Een empathische marketeer daarentegen gaat de straat op, identificeert zich met de consumenten kijkt met diens ogen naar het bedrijf.’
Middleton weet ook dat grote bedrijven geen gedurfde beslissingen nemen. Als bedrijven groot worden, nemen ze hun toevlucht in politieke correctheid, marktonderzoek. Ze luisteren naar de consument, wat vaak resulteert in het conformeren aan het gemiddelde.
Maar kleinere bedrijven kunnen volgens hem wel een voorbeeld nemen aan de grotere als het gaat om merkpositionering en de gelijkgestemdheid binnen het marketingteam.
Technologische veranderingen
Ceo Ainley vertelt dat de snelle technologische veranderingen en de snelle ontwikkeling van nieuwe communicatiekanalen de grootste uitdagingen zijn van hedendaagse bedrijven.
Hij laat zijn marketingteam tijdig weten welke business-strategieën op stapel staan, zodra ze daar in toekomstige campagnes rekening mee kunnen houden.
Lafo van Claire meent dat het juist de taak is van de marketeers die technologische ontwikkelingen in de gaten te houden. Ook omdat zij ze niet alles bij kan houden, zoals socialemediakanalen.
Niet moeilijker dan voorheen
De Glenn Biscuits-ceo denkt dat het vak van de marketeer niet moeilijker is dan voorheen. Maar het is wel zaak dat marketeers zich niet verliezen in hun wereld van brand equity, ontwikkeling en customer experience.
‘Ze moeten als het ware de agenda van het bedrijf bepalen. Cmo’s moeten ervoor zorgen dat ze zeer serieus genomen worden binnen het bedrijf.’
