Wat hebben een vos en een kat met Big Data te maken?

De belofte is groot: we weten alles van het verleden en we kunnen straks alles wat consumenten in de toekomst doen, voorspellen. ‘Big Data analytics: de toekomst van marktonderzoek’ was de kop van een artikel vorig jaar in marktonderzoekvakblad Clou. Big Data is de oplossing voor al onze problemen, gaat onze wereld veranderen en niet meedoen is hetzelfde als verliezen, schreef Arend Zwaneberg van Online Dialogue. Dat is nogal wat.

Dergelijke beloftes vragen om een kritische noot. Die komt verderop. Maar eerst de vraag, wat is het nou eigenlijk? Er zijn verschillende definities in omloop, die meestal gaan over de hoeveelheid data, niet zozeer over wat er mee kunt. Een voorbeeld (van IT-consultants Gartner):

Big data is high-volume, high-velocity and high-variety information assets that demand cost-effective, innovative forms of information processing for enhanced insight and decision making.

Dus: zoveel data dat we het met de traditionele analysetools niet kunnen verwerken tot inzicht dat bruikbaar is voor het nemen van beslissingen. Merk op overigens dat deze definitie afkomstig is van een IT-dienstverlener, die graag nieuwe analysetools wil verkopen. Veel definities komen neer op het volgende: we weten straks zoveel dat we niet meer goed weten wat we moeten met al deze kennis.

Dat we niet goed weten wat we moeten met al die kennis, ligt niet aan de it-systemen die nodig zijn om alle data te bewaren en te ontsluiten. Die zijn er al, hoewel nog niet zo toegankelijk als dat we graag zouden willen. De beperkingen zitten hem vooral bij de gebruikers, degenen die er mee aan de slag gaan. Ons brein kan het gewoon niet aan!

Een relevant fenomeen is ‘Confirmation bias’, ofwel de neiging van ons om te zoeken naar informatie die bevestigt wat we al denken. Mensen zijn zeer selectief in welke informatie ze tot zich nemen, hoe ze dit verwerken en welke informatie ze geloven. Wat nu als je beschikt over een heleboel bronnen van data en je gaat daar min of meer willekeurig in zoeken? Je vindt altijd op een gegeven moment wel bewijs voor wat je denkt. De wetenschappelijke benadering, die uitgaat van het proberen te ontkrachten van hypotheses is hiervoor een oplossing. Maar zelfs wetenschappers leiden aan confirmation bias blijkt uit diverse studies. We mogen dan ook niet verwachten dat marketeers zich hiervan kunnen onttrekken, als ze zich er al van bewust zijn.

Nog een interessant fenomeen uit de psychologie, ‘decision paralysis’. Het idee wordt al in de oudheid uit de doeken gedaan, in de fabel van de vos en de kat. De vos schept op dat hij wel 100 manier kent om te ontsnappen, de kat kent er maar één. Als de kat jachthonden hoort aankomen, klimt hij snel in een boom. De vos is in uiterste verwarring en wordt gegrepen door de honden. Meer data kan dus betekenen dat er minder gebruik van wordt gemaakt om besluiten te nemen. Ons brein kan simpelweg maar een beperkte hoeveelheid informatie aan en bij besluitvorming is het dus niet mogelijk om alle beschikbare informatie mee te nemen. Een overvloed aan informatie kan zelfs leiden tot het over-analyseren (of ‘over-denken’) van een situatie zodanig dat het nooit tot een besluit komt.

Vooralsnog helpt al die data de gemiddelde manager nauwelijks om betere beslissingen te maken. Met de komst van Big Data is er een toenemende behoefte aan vaardigheden die op de Marketing Intelligence afdeling altijd al aanwezig waren. Denk aan:

• Data en databronnen op waarde kunnen schatten en aan elkaar kan koppelen om ze zo te verrijken (zie ook het verhaal van Jan Kuper van vorige week)
• Data kunnen samenvatten en bruikbaar maken, bijvoorbeeld door er een verhaal van te maken (hierover volgende week meer in het verhaal van Ralph Poldervaart)
• Overzicht bewaren tussen alle beschikbare bronnen en anderen helpen overzicht te bewaren.

Op deze manier kunnen we er chocola van maken. Voor een heerlijk voorbeeld van hoe data tot leven kan komen, kijk je naar dit prachtige filmpje:

De komende weken staat dit nieuwe Marketing Intelligence-kanaal in het teken van Big Data en de impact ervan op marktonderzoekers, data-analisten en marketeers. Aan bod komt een aantal ervaringsdeskundigen die in zullen gaan op wat we kunnen doen om zo goed mogelijk gebruik te maken van dit fenomeen.

De bloggers zijn: Ralph Poldervaart (eigenaar Persona Company en Social Stories), Bram Jonkheer (managing partner Blauw Research), Durk Bosma (Marktonderzoek specialist bij Delta Marktonderzoek (voorheen DBMI)), Jan Kuper (marketing analist bij Unigarant), Martijn van der Veen (chief research bij Ruigrok Netpanels) en Reinier van Markus (global marketing analist Lawn & Garden bij Syngenta).