Wat heb je als merk aan authenticiteit?

Tekst: Kees Van Duyn

Velen komen niet verder dan echtheid of oorspronkelijkheid, vage begrippen die geen recht doen aan het belang van authenticiteit voor merken. Door het ontbreken van een gedeelde vocabulaire dreigt het kind met het badwater te worden weggespoeld. Een heldere definitie van authenticiteit is noodzakelijk om te voorkomen dat het betekenisloos wordt voordat we het goed en wel hebben begrepen.

Een poging:

Waarom authenticiteit?

In een complexe en snel veranderende wereld gaan mensen op zoek naar houvast. Authenticiteit fungeert daarbij als baken van vertrouwen en is een indicatie of iets al dan niet deugt.

Authenticiteit is onlosmakelijk verbonden met betekenis. Het geeft richting aan wie we zijn, waar we vandaan komen en naartoe willen. Betekenis is op zijn beurt het resultaat van storytelling, en dat is zo oud als de mensheid.

‘Stories are the creative conversion of life itself into a more powerful, clearer, more meaningful experience. They are the currency of human contact’ - Robert McKee, auteur van de Screenwriters Bible

Een geloofwaardig en overtuigend verhaal beschermt merken tegen verwatering en subversie. Niet onbelangrijk in een tijd waarin merken de regie moeten delen met de buitenwereld.

Iets is authentiek als we ons identificeren met het verhaal erachter. Mensen zijn geen goedgelovige sukkels maar laten zich graag verleiden, zelfs als het verhaal flinterdun is.

Wie gelooft dat Bertolli’s tomatensaus echt door Italiaanse mama’s wordt bereid? En wie kent het verhaal achter Kettle Chips?

Authenticiteit gaat desondanks ook over substantie. Een geloofwaardig verhaal dat aansluit bij onze verwachtingen en dat ook nog eens een gevoelige snaar raakt (lees: betekenisvol is) geeft een goed gevoel. En dat maakt het makkelijker om de portemonnee te trekken.

Moderne vs. postmoderne authenticiteit

Voor een begrip dat al zo lang rondzingt is het vreemd dat een conceptueel framework ontbreekt. Misschien is het niet eens zo vreemd, want authenticiteit is intuïtief maar ook breekbaar, complex en glibberig.

Er zijn grofweg twee vormen van authenticiteit: Modern en Postmodern (zie ook Brand Authenticity reconsidered: a postmodern perspective van Andrea Semprini).

De eerste leunt zwaar op het verleden en heeft vier verschijningsvormen:

Heritage: schoenenmerk Van Bommel heeft een rijke familiegeschiedenis
Herkomst: Jopen bier komt uit Haarlem, Bertolli is Italiaans
Oorspronkelijkheid: Coca-Cola is de real thing, Jack Daniel’s was een Amerikaanse rouwdouwer die van whiskey hield
Ambachtelijkheid: Stegeman, Kettle

Moderne authenticiteit is gebaseerd op min of meer objectieve en waarneembare waarheden. Oftewel een verhaal met een sterke reason-to-believe: je hebt je sporen verdiend en kunt het bewijzen. De familie Van Bommel zit al generaties in de schoenen, in de Jopenkerk in Haarlem kun je Jopenbier drinken.

Postmoderne authenticiteit is meer toekomstgericht. Het is Apple en Google’s versie van een goed verhaal.

‘Google has a very data-led culture. But we care just as much about storytelling and the brand, and how we tell the world about our mission. So I have found that getting the storytelling right - and having the substance and the authenticity in the storytelling - is as respected internally as returns and impact’ Lorraine Twohill, Google’s senior vice president global marketing

Postmoderne authenticiteit is in zekere zin een reactie op de neiging van het modernistische gedachtengoed om het verleden te verheerlijken en zo nieuwe merken de toegang tot authenticiteit te ontzeggen. Er zijn wederom vier vormen:

Leiderschap: Apple is een voorloper als het gaat om technologie en design
Missie: Triodos vecht voor een betere wereld
Ethiek: Kuyichi Organic Jeans maakt onderscheid tussen goed en fout katoen
Integriteit: Klaverblad blijft onder alle omstandigheden zichzelf

Hoewel sommige categorieën van nature een bepaalde kant op neigen kunnen moderne en postmoderne authenticiteit naast en door elkaar bestaan: food en fashion worden beïnvloed door beide, alcohol is vooral modern en technologie postmodern. Het succes van Google en Apple toont aan dat postmoderne authenticiteit net zo krachtig kan zijn als een rijk verleden.

Het Authenticiteits Compass

Authenticiteit dreigt vroegtijdig om zeep te worden gebracht door onbegrip en semantische onduidelijkheden. Een heldere definitie is daarom noodzakelijk. Met behulp van onderzoek heeft Firefish we acht moderne en postmoderne waarden geïdentificeerd die bepalen hoe authentiek een merk is.

Moderne waarden:

Echt: het is wat het pretendeert te zijn
Origineel: de eerste, een grondlegger
Uniek: de enige, uniek in z’n soort
Expertise: een autoriteit, heeft kennis van zaken

Postmoderne waarden:

Visionair: heeft vooruitstrevende ideeën
Eerlijk: gedraagt zich transparant
Gepassioneerd: heeft passie en commitment
Integer: is oprecht en consistent

Deze waarden hebben we vervolgens in een model gegoten: het Authenticiteits Compass.

Om verwarring te voorkomen (sommige waarden liggen erg dicht bij elkaar) hebben we de acht waarden teruggebracht tot vijf: origineel, eerlijk/integer, visionair, missie/purpose en geloofwaardig (maakt z’n belofte waar). Vervolgens hebben we een aantal bekende merken uit verschillende categorieën middels kwantitatief onderzoek (n=1000) langs de authenticiteitslat gelegd.

Om te laten zien hoe glibberig en complex authenticiteit is hebben we er een paar merken uitgelicht:

De Efteling is het meest authentieke merk en wordt vooral gedreven door originaliteit, een Moderne waarde. Het vertelt bovendien een consistent verhaal en is zichzelf gebleven in een tijd van virtual reality en spektakel. Tegelijkertijd heeft het een sense of purpose: de verwondering van een kind is iets moois en moet gekoesterd worden. Daarmee is het ook Postmodern authentiek.

Ook Philips scoort hoog op Moderne en Postmoderne waarden. Het is een merk met een duidelijke oorsprong en rijke geschiedenis dat zichzelf opnieuw heeft uitgevonden zonder de weg kwijt te raken. Een knap staaltje storytelling.

Douwe Egberts is consistent maar had niet op tijd door dat het paradigma van de categorie veranderde. Koffie is niet langer gezellig maar staat vooral voor succes en life in the fast lane. Hierdoor sluit het verhaal niet meer goed aan bij de tijdgeest. Ook heritage en consistentie zijn dus geen wondermiddelen.

Hekkensluiter De Telegraaf heeft een vertrouwensprobleem maar heeft - als krant voor ondernemers en rechts Nederlands - wel een sense of purpose. Dit suggereert hiërarchie in de criteria: als er een naar luchtje om je heen hangt trekt ook een duidelijk profiel je niet uit de modder.

Tot slot de ANWB. Authenticiteit is een belangrijk ingrediënt voor aankoopbeslissingen, maar niet in elke categorie en niet voor elk merk. Hoewel de ANWB best goed scoort, suggereert nader kwalitatief onderzoek dat het er verstandig aan doet om authenticiteit links te laten liggen en gewoon te zorgen dat het betrouwbare service biedt. Dat de organisatie de enige in z’n soort is doet er in dit geval niet toe.

So what?

Michael Beverland van Bath University stelt in zijn boek Building Brand Authenticity dat authentieke merken op de lange termijn succesvoller zijn. Ze stralen stabiliteit en vertrouwen uit en hebben daarom een streepje voor op concurrenten. Daarnaast voegt authenticiteit een scheutje beleving toe aan een product. Zo wordt een paar Van Bommel-schoenen een ervaring met een verhaal en eten we met z’n allen Kettle Chips want Smiths is niet authentiek genoeg.

Het succes van Kettle toont aan dat je authenticiteit - in tegenstelling tot wat vaak wordt beweerd - wel degelijk kunt faken. Althans op korte termijn, want het gebrek aan een substantieel en geloofwaardig verhaal gaat zich vanzelf wreken. Dan is de buit al binnen dus geef Kettle eens ongelijk.

Merken moeten voor zichzelf bepalen of authenticiteit belangrijk is en aan welke waarden ze hun verhaal willen ophangen. Zo’n verhaal is niet statisch maar de ingrediënten zijn altijd hetzelfde: consistentie, substantie en transparantie. In de kern gaat authenticiteit echter vooral over vertrouwen en betekenis. Daarmee is het subjectief en cultuur afhankelijk. Internationale merken doen er daarom verstandig aan om uit te zoeken wat de lokale betekenis van hun verhaal is.

Moraal van het verhaal - authenticiteit is meer dan een rijk verleden, het kan ook naar het heden of de toekomst verwijzen. Daarmee is het voor veel merken onverminderd relevant. Als het aan Google’s Lorraine Twohill ligt is het doek daarom nog lang niet gevallen:

‘The bar <for brands and marketing> isn’t any lower today. You have to have authenticity, a great central thought. Those same skills that were needed back then are as critical today’

Kees van Duyn is managing director van onderzoeksbureau Firefish Nederland