Wat de Effies met de Maginotlinie te maken hebben

Je zou het niet denken, maar marketing researchers zijn dromers, echt wel. Als middeleeuwse ridders zijn ze al jaren op zoek naar hun eigen heilige graal. En juist nu, in deze barre tijden van algoritmes, computerdata en eyetracking movements lijken ze die graal voor het grijpen te hebben: een model dat succesvolle reclamecampagnes voorspelt.

80% juist

Om aanjager André Koster, onderzoeker en strateeg, te citeren: ‘Met dit model kom ik tot een 80% juiste voorspelling van (Effie)winnaars. Je kunt een campagne eraan toetsen van briefing tot strategie, van creatie tot executie.’

Wie gunt het hem niet? En wie is er niet vooral ook blij voor onze geplaagde adverteerders? Eindelijk krijgen ze een foolproof methode in de schoot geworpen die ervoor zorgt dat ze niet zomaar miljoenen euro’s de gracht in smijten.

Ongewassen benen

Eindelijk hebben ze antwoord op de aloude vraag welke helft van je budget je weggooit. En vooral is er ook wraak op die ongrijpbare, zogenaamd creatieve snotneuzen met hun ongewassen benen op tafel. Mooie bijvangst is dat we nu ook weten dat strategie veel doorslaggevender is dan creatie. André zegt het zelf.

Het is allemaal gebaseerd op Effie-rapporten, lees ik. Blij dat ik daaraan nog wat steentjes heb kunnen bijdragen. Maar misschien hangt hier nou net wel het enige resterende wolkje voor de zon: successen uit het verleden en hun veronderstelde garantie voor de toekomst.

Vastlopen

In het Victoriaanse Londen van eind negentiende eeuw voorspelde een vroege voorzaat van Koster dat het verkeer in de Britse hoofdstad binnen afzienbare tijd geheel zou vastlopen door de zich ophopende stront van duizenden koetstrekkende paarden. Hij had het zorgvuldig doorgerekend.

In Frankrijk wilden ze na de Eerste Wereldoorlog niet opnieuw vanuit Duitsland onder de voet gelopen worden, dus bouwden ze de Maginot-linie – een gigantische verdedigingswal langs de Duitse grens.

In 1940 liep het Duitse leger er gewoon omheen: ze namen een andere route. En dan was er nog die IBM-directeur in de jaren zestig die geen brood zag in de persoonlijke computer: veel te groot immers en veel te duur.

Ik bedoel maar: het is altijd goed om van het verleden te leren.