Tweedehands artikelen ‘gevaarlijk’ voor waardering nieuwe producten

Daarom kunnen bedrijven kunnen deze ‘refurbishing’, zoals dit heet, beter aan de concurrent overlaten dan dit zelf doen, zegt Koert van Ittersum, hoogleraar marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen.

Restwaarde oude producten

De hoogleraar: ‘Consumenten danken producten zoals mobiele telefoons of gps-systemen steeds sneller af, terwijl de restwaarde van oude producten hoog kan zijn. Bedrijven kunnen daarvan profiteren, maar de vraag is dan hoe je dat winstgevend kunt doen en zonder de verkoop van je nieuwe producten te schaden.’

Van Ittersum geeft aan dat consumenten het nieuwe product minder waarderen wanneer de producent zelf ook tweedehands versies aanbiedt.  Soms daalt de waardering met 8 procent. Als daarentegen een concurrent het tweedehands product vernieuwt en verkoopt, stijgt de waardering (tot zo’n 7 procent of meer) voor het oorspronkelijke nieuwe product. Dit laatste betekent meer winst voor de oorspronkelijke producent, concludeert hij.

Mogelijke verklaringen

Van Ittersum geeft een aantal mogelijke verklaringen: ‘Wanneer een bedrijf zowel nieuwe producten als refurbished versies maakt en verkoopt, ziet de consument beide versies als vergelijkbare producten, waardoor het prijsverschil niet wordt begrepen.

‘Daarnaast ontstaan er twijfels over de kwaliteit omdat het bedrijf klaarblijkelijk veel niet-functionerende producten in bezit heeft. Dit alles zorgt dat de waardering voor het nieuwe product daalt.

‘Maar als een concurrerende partij de vernieuwing op zich neemt, ziet de consument een duidelijk verschil tussen de twee versies. De vernieuwing van het product is immers niet gedaan door de gespecialiseerde oorspronkelijke producent, en zal daarom volgens de consument niet zo goed kunnen zijn als een nieuwe versie.’

Van Ittersum en collega-onderzoekers Vishal Agrawal (Georgetown University, Washington) en Atalay Atasu (Georgia Institute of Technology, Atlanta) publiceren deze onderzoeksresultaten in het artikel ‘Remanufacturing, Third-Party Competition, and Consumers’ Perceived Value of New Products’, dat is verschenen in het wetenschappelijke tijdschrift Management Science.