Het is moeilijk vooraf te bepalen of een innovatie een succes zal worden. Het staat of valt uiteindelijk bij de acceptatie van de consument. Maar hoe win je het vertrouwen van de consument in jouw concept? Een goed concept spreekt een herkenbare behoefte aan, biedt een oplossing en is overtuigend.
MarketResponse onderzocht speciaal voor Tijdschrift voor Marketing een aantal innovaties om te bepalen of zij in de categorie Top of Flop vallen. Hiervoor werd gebruik gemaakt van een kwantitatieve producttest, waarin voornamelijk gekeken werd naar de interesse die het product of dienst opwekt. Een succesvol product wekt interesse. Interesse komt voort uit aansprekendheid, uniciteit, relevantie en aankoopintentie. Wanneer één van deze elementen ontbreekt, is de consument niet oprecht geïnteresseerd en zal waarschijnlijk niet overgaan tot aankoop.
Hak: nieuw deksel maar onveranderd product
Consumenten vertrouwen een nieuw concept het snelst wanneer men bekend is met het product of merk. Denk aan supermarktproducten. Om de haverklap verandert de verpakking of wordt er een nieuwe smaakvariant toegevoegd. Het 1-2-open deksel van Hak is hier een goed voorbeeld van. Zoals de naam duidelijk maakt, is het een nieuwe verpakking waarbij het deksel van een pot makkelijker open te draaien is. Hak had hiermee een absolute topper: de interesse lag hoog, echter met name onder de bestaande doelgroep. Ondanks de prijzen die het merk hiermee op verpakkingsgebied heeft gewonnen, blijft het product zelf onveranderd. Het succes zal zich volgens Marketresponse dus beperken tot de bestaande doelgroep.
Albert Heijn Pick Up Point: idee spreekt aan
De eerste reactie op het lezen of zien van het nieuwe product is belangrijk. Mensen kunnen twijfels hebben, maar het idee moet aanspreken of intrigeren. Het Albert Heijn Pick Up Point is een voorbeeld hiervan. Zo vinden consumenten het fijn de zaterdagdrukte te kunnen omzeilen, maar kiezen ze liever zelf de groente uit. Albert Heijn is in staat geweest de twijfels weg te nemen en het vertrouwen te winnen. Andere supermarkten kopiëren het idee.
Verstegen kruidenmix voor groenten: relevantie ontbreekt
Het idee kan nog zo aansprekend zijn, maar de consument moet het product wel écht nodig hebben. Als het mensen niet verlost van de spreekwoordelijke slapeloze nachten, zet het niet aan tot actie. Zie het concept van Verstegen, de nieuwe kruidenmix
en: de relevantie ontbreekt. Deze kruidenmixen voor vegetarische maaltijden leken een nieuwe doelgroep aan te spreken, de flexitariër. De flexitariër vindt het idee aansprekend maar had op het moment van introductie geen problemen met het bereiden van zijn vegetarische maaltijd. Ook leefde er weerstand tegen ‘pakjes en zakjes’.
Knab: meest uniek
Van de onderzochte concepten die écht nieuw waren, werd Knab gezien als het meest uniek. Een nieuwe bank introduceren in deze tijd is bijzonder en gewaagd. Het wordt gewaardeerd dat Knab zegt anders te zijn door de hoge mate van transparantie. Maar aan de geloofwaardigheid schort het nog, er is twijfel of Knab zijn belofte kan waarmaken. Vertrouwen in écht unieke concepten kost meer tijd wanneer consumenten onbekend zijn met de aanbieder of type product.
Actie, actie, actie!
Uiteindelijk is het doel de consument aan te zetten tot aankoop, anders is de moeite natuurlijk voor niets. Bij deze laatste stap zijn twee belangrijke factoren: risico in aanschaf en het vertrouwen dat de belofte wordt nagekomen.
Het risico dat de consument loopt, wordt bepaald door de aanschafwaarde en inspanning die hij moet doen om het product te verkrijgen. De consument loopt minder risico bij aanschaf van een supermarktproduct dan bij bijvoorbeeld een 3D-tv. Daarnaast werpt de moeite die mensen moeten doen om over te stappen naar een nieuwe bank zoals Knab, een extra drempel op. Dit wil niet zeggen dat deze concepten gedoemd zijn te mislukken, wel vergt het een andere strategie of andere communicatie richting de consument.
Over het algemeen stellen de onderzoekers dat er een maximaal verval mag optreden tussen interesse en het ook daadwerkelijk willen kopen (trial) van 50 procent. Is het verschil hoger, dan is de aanschafprijs in de ogen van de consument te hoog om het risico aan te gaan.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!