Online video en tv samenbrengen in een programmatic omgeving. Heel simpel gezet is dat het toekomstbeeld dat moet worden ingevuld met programmatic tv. Maar dat er nog heel wat haken en ogen zitten aan het realiseren ervan, bleek afgelopen woensdag tijdens het eerste, door IAB Taskforces Video en Programmatic georganiseerde event dat geheel in het teken stond van de ontwikkelingen rondom dit complexe onderwerp.
De eerste spreker was Kyra Steegs, directeur video bij Improve Digital. Zij beloofde vooral te zullen kijken naar de meerwaarde die programmatic tv kan hebben voor adverteerders en mediabedrijven, en weg te blijven van technische termen en buzzwords. Maar dat blijkt bij een onderwerp als programmatic tv toch erg lastig.
Teenage sex
Waar ze wel goed in slaagde, was de huidige status aan te geven van programmatic tv door de vergelijking te maken met de teenage-seks metafoor van Dan Ariely. Diens uitspraak, die eigenlijk van toepassing was op big data, blijkt ook op te gaan voor programmatic tv: ‘Programmatic TV is like teenage sex: everyone talks about it, nobody really knows how to do it, everyone thinks everyone else is doing it, so everyone claims they are doing it…’
Dat is de status: het gebeurt wel, maar nog niet veel en het voelt allemaal nog wat onwennig.
Steegs stelt vast dat er drie ecosystemen betrokken zijn bij programmatic tv. Niet alleen zijn alle drie uit balans geraakt, het zijn ook gescheiden werelden. Het eerste ecosysteem is die van de consument. De consument is sterk gefragmenteerd aan het kijken. Via het grote scherm in de huiskamer, maar steeds vaker online en mobiel. Ook de tv-wereld is uit balans. Traditionele tv-spelers moeten hun positie delen met online videopartijen. En tenslotte is er disbalans in het programmatic ecosysteem, waar data uit een veelheid van bronnen op een of andere manier moeten worden gecombineerd.
Samenwerken
Samenwerking tussen partijen is dan ook een vereiste. Een voorbeeld is Admeira, een joint venture van telecombedrijf Swisscom (de eigenaar van Improve Digital) met Ringier en broadcaster SRG. Hoewel ze aangaf dat er veel juridische obstakels liggen, is het uiteindelijke doel van deze samenwerking om inzichten van Swisscom toe te passen voor het gericht plaatsen van advertenties bij (tv-)content van Ringier en SRG.
Behalve als onderdeel van Swisscom, is Improve Digital zelf actief met het verkennen van de weg naar programmatic tv. Zo loopt er sinds dit jaar een project met TP Vision, de bouwer van Phlips tv’s. De overeenkomst houdt in dat Improve Digital de inventory verkoopt in de appruimte van connected tv’s van Philips (zie ook dit eerdere verhaal in Adformatie).
Steegs ziet dit als een eerste stap om programmatic naar het grote scherm te brengen. Dat dit vooralsnog beperkt blijft tot het vertonen van een teaserfilmpje in de appstore (en dus niet tussen de tv-programma’s door), was voor een van de toehoorders reden om te reageren dat programmatic tv iin die vorm geen tienersex is, ‘maar zoenen achter het fietsenhok’.
Niettemin, het zijn eerste stappen. Voor de tv-kijkende consument zijn die al ingrijpend genoeg. Nogal wat mensen reageerden gepikeerd, toen ze in de gaten kregen dat hun kijkgedrag volgbaar is. Dat hun surfgedrag wordt gevolgd, is iets wat de meeste mensen zich wel realiseren. Dat dit ook het geval is als ze hun smart-tv aanschakelen, resulteert in onvrede.
Alan Carr
Om vertrouwen te behouden, is een opt-in noodzakelijk. Om die opt-in te krijgen, moet je vertrouwen winnen van de consument. Hoe je daarmee als broadcaster kunt omgaan, laat Channel4 zien dat Alan Carr inhuurde om de viewer promise uit te leggen.Hier belooft de tv-zender alle data die het vergaart nooit maar dan ook nooit te zullen verkopen en te vernietigen als dat wordt gevraagd.
Niet alleen de consument moet wennen aan de nieuwe principes die de inzet van programmatic tv met zich meebrengt, hetzelfde geldt voor de adverteerder. Zo zijn adverteerders gewend om online video af te rekenen op klikbaarheid. Met TP Vision was hier geen rekening mee gehouden, met als gevolg dat er aanvankelijk totaal niet werd geboden.
Volgens Steegs leidt dit tot de conclusie dat programmatic tv een andere metric nodig heeft dan online video. De meningen in de zaal liepen uiteen. Paul van Niekerk (GdfK) meende dat grp’s prima bruikbaar zijn, al verwachtte hij wel dat in het begin ‘iedereen in de programmatic wereld zal moeten wennen.’ Een andere toehoorder was het hier totaal niet mee eens en gaf de voorkeur aan cpm’s.
Kortom, verschillende werelden moeten bij elkaar gebracht in één ecosysteem; het is een uitdaging.
Additioneel bereik
Een iets andere insteek had Josh Toroh van TubeMogul; een bedrijf dat onlangs is overgenomen door Adobe. Ook Toroh stelt vast dat het tv-ecosysteem uiterst complex is geworden. Het aantal mensen dat lineair kijkt daalt, terwijl het digitale kijkgedrag (als gevolg van het grote aantal devices dat de consument ter beschikking staat) in hoge mate gefragmenteerd is.
Voor adverteerders heeft dit verstrekkende gevolgen, in die zin dat het steeds lastiger is geworden om massabereik op te bouwen. Een direct gevolg van het veranderende kijkgedrag is bijvoorbeeld dat het aandeel couch potatoes in het tv-bereik enorm is toegenomen. Telde deze 20% van de kijkers in de jaren ‘90 nog voor 40% van de contacten, inmiddels is dat aandeel gegroeid tot 60 tot 80% van de contacten.
Tv is nog altijd de beste manier om massabereik, maar het kanaal is hiervoor wel in toenemende mate minder efficiënt. Immers, meer reclamegeld naar het grote scherm betekent vooral meer dubbelingen in contacten en groeiende irritatie. Slimmer is het volgens Toroh, om te kijken naar het invullen van de gaps. En wel door additioneel bereik te realiseren op online platforms, waarbij gebruik wordt gemaakt van nieuwe databronnen.
Van tv-buy naar audience buy
‘Door online data en tv-bereik te combineren, kunnen we veel gedetailleerdere profielen bereiken dan met traditionele tv-buying,’ beweert Toroh, die sprak van een verschuiving van traditionele tv-buy naar audience buy.
In de VS heeft TubeMogol inmiddels cases lopen met volgens hem opmerkelijk goede resultaten (met matches tot 90% in doelgroepbereik) zoekt Toroh nu een partij in Europa om mee aan de slag te gaan. Binnen een half jaar wil hij een project hebben lopen. En naar hij liet doorschemeren, waarschijnlijk zal dit zijn in Nederland, samen met RTL.
Derde spreker van de dag was Anna Maria Vujinovic (Salesmanager Spot & Digital RTL). Haar presentatie was een power performance. Digitalisering heeft gezorgd voor ingrijpende veranderingen.
Zo praten ze bij RTL niet meer van kijkers, maar gebruikers. En die gedragen zich wezenlijk anders. Zij kijken overal en altijd op verschillende devices naar (RTL-) content en RTL wil dan ook zijn waar de gebruikers zijn. In veel gevallen is dat nog steeds het ‘tv-toestel’, maar voor dat toestel gelden wel nieuwe spelregels, stelt Vujinovic.
Spelregels
Is het bijvoorbeeld een goed idee om de gebruiker die tv kijkt op mobiel, een zes minuten durend reclameblok te presenteren dat is gevuld met gepersonaliseerde reclame? ‘Zit de kijker daarop te wachten? En zo nee, hoe gaat we dat dan oplossen? Want je kunt niet zomaar een zwart blok open laten. Het zijn vragen waar we tegenaan lopen. Maar we gaan het wel doen.'
De spelregels in de broadcastwereld laten zich niet zomaar opzij zetten. Uiteindelijk is het de bedoeling om toe te gaan naar programmatic tv met adressable reclame, wat dus wil zeggen dat elke uiting in principe kan worden afgestemd op een specifieke ontvanger. Een interessante optie voor de adverteerder, die echter al snel stuit op bezwaren, zoals wat dit betekent voor de sponsoring van een programma.
Het mag wel wat sneller, vindt Vujinovic: ‘70% van de Nederlandse advertentiemarkt is in handen van internationale partijen, dus we vechten hier om die resterende 30%.’
Bekijk hier de tweets via #IABnl
