Succesvoller omgaan met klanten

Meestal herinneren we ons een gebeurtenis door een bijzonder moment en het eindresultaat. Het bijzondere moment kunnen we een piekmoment noemen. Het moment dat in je geheugen gegrift blijft als onlosmakelijk onderdeel van die gebeurtenis. De traan van Maxima bij het huwelijk met Willem-Alexander. De kopstoot van Zinédine Zidane in de 110e minuut van de WK finale in 2006 Frankrijk – Italië. De val van Johnny Hoogerland in het prikkeldraad tijdens de 9e etappe in de Tour de France, veroorzaakt door een volgauto van de Franse televisie. Zo heeft iedereen wel een geheugenanker bij een bepaalde historische situatie. Maar ook het eindresultaat is een dergelijk anker. Het Nederlands voetbalelftal dat in 1988 het EK won. Ons geheugen wist dan de soms magere en nipte overwinningen in de voorrondes. Voor ons geheugen telt het resultaat. Hoe kunnen we deze inzichten gebruiken in contacten met onze klanten? Zijn piekmomenten te creëren?

Hoe klanten te verleiden?
Met de wetenschap dat een piekmoment en het eindresultaat bepalend kunnen zijn of en hoe klanten zich een situatie (ons) herinneren, daag ik u uit u zich de vraag te stellen hoe dat zit in de relatie met úw klanten. Ervaren zij het contact dat ze met u, uw onderneming, uw product of dienst hadden als een levendige en plezierige ervaring gevoed door een bijzonder piekmoment? Is het eindresultaat van hun (koop) beslissing gebaseerd op een positief eindoordeel van eerdere gebeurtenissen? Een loyale klant is immers meer dan een tevreden klant. Loyale klanten kopen meer en bevelen u aan. Gaat u eens na hoe u uw contacten met de klant heeft opgebouwd. Wat is de aanleiding voor contact? Hoe onderhoudt u dat contact? Speelt u bewust met het idee om er een piekmoment van te maken?
Zo hoorde ik van een ondernemer dat hij frequent zijn klantenbestand belt met alleen de vraag: “Hoe gaat het met u?”. En na wat belangstellend gepraat met de klant hangt hij op. Geen verkoopgesprek. Geen bijzonder aanbod. Geen gevraag naar de (on)bekende weg van klanttevredenheid. Nee, gewoon even belangstelling tonen en ophangen. Dat ervaart de klant als bijzonder. Dat blijft hangen als ongewoon. Een piekmoment. Je moet maar durven. Maar wel bijzonder.

De klant als promotor.
Veel bedrijven zijn in deze tijd druk met de vraag naar klantloyaliteit. Ondernemers zijn zich ervan bewust dat alleen een tevreden klant onvoldoende is als antwoord op de vraag of dat ook een loyale klant is. Een tevreden klant ervaart uw prijs – kwaliteit als voldoende, uw service als standaard, uw aanbod als normaal. Maar u weet hoe snel dat kan veranderen. Een concurrent heeft een bijzonder of beter aanbod en weg is de klant. Voor loyale klanten is meer nodig. Dat extra’s zit niet in de “harde” kant van uw presteren (prijs, product, leveringsvoorwaarden etc.) maar veelmeer in de “zachte” kant van uw prestatie. Het persoonlijke contact, de klant het gevoel geven dat hij bijzonder is. De klant echt kennen. De klant het gevoel geven dat hij altijd van rechts komt. De klant weten te verrassen. Het over performen op verwachtingen.
Als u dat voor elkaar heeft dan heeft u een loyale klant die bereid is u aan te bevelen.

De NPS indicator.
Een methode om dat in beeld te brengen is de NPS indicator. NPS staat voor Net Promoter Score. In dit systeem laat u de klanten een oordeel geven over uw prestaties op een schaal van 1 tot 10. Klanten die u een 9 of 10 geven zijn klanten die u als promotor mag aanduiden. Zij zijn bijzonder tevreden, ervaren een band met u en zijn bereid u aan te bevelen. Klanten die u een 7 of 8 geven zijn tevreden. Zij blijven zolang ze geen reden hebben weg te gaan. Zij ervaren u als gewoon, normaal en als een goed adres. Maar als er door uw buurman een beter aanbod op de markt wordt gebracht en zij verleid worden met een beter aanbod, dan gaan ze. Deze klanten zijn als het ware neutraal. U hebt ze, maar u kunt ze ook snel weer kwijtraken. En tenslotte zijn er de klanten die u een cijfer van 1 t/m 6 kunnen geven. Dit zijn klanten die ooit zaken met u gedaan hebben maar daar geen bijzondere ervaring aan hebben ontleend. Zij zijn uw kritische klanten. Klanten die niet als vanzelfsprekend bij u een volgend keer zaken doen. Ze shoppen met even groot plezier naar uw concurrent.
In de NPS score wordt nu gekeken naar het verschil in percentage van de promotors en de critici. Veel bedrijven zien hier een negatief getal. Banken bijvoorbeeld zien percentages van -8 (Rabo) tot -20 (AA en ING bank). Bedrijven met een + zijn schaars. Apple is (was) een positief voorbeeld met een + 60. De vraag is welk effect het overlijden van Steve Jobs heeft en de strategische keuzes die het huidige management bij Apple nu maakt zullen hebben? Aan een positieve score moet voortdurend gewerkt worden.

Heeft u veel loyale klanten?
Kortom, de vraag is hoe uw NPS score er uit ziet? Heeft u meer promotors dan critici? En rekent u zich niet te snel rijk. Immers uit veel klantsystemen blijkt een behoorlijke discrepantie tussen wat uw medewerkers aangeven als belangrijkste oorzaak van klantverlies (prijs, product, leveringsvoorwaarden) en dat wat uw klanten aangeven als werkelijke reden tot vertrek (service, aandacht, houding, mentaliteit etc.). En vergeet niet; de klant heeft altijd gelijk, ook als hij ongelijk heeft. Het is immers uw omzet die u verliest. Wees dus zuinig op uw klanten.