Merken krijgen met Multi Channel Networks naast analoge televisie een steeds groter speelveld om hun verhaal te vertellen. En met de uitbreiding van het speelveld, neemt ook het aantal spelers toe dat een graantje van deze groeimarkt wil meepikken. De tv-productiehuizen hebben het rijk niet meer alleen.
Het is al een tijdje gaande: adverteerders willen op televisie steeds meer hun verhalen vertellen buiten de reclameblokken om. Maar op tv zijn ze nog wel gebonden aan zenders met hun timeslots en allerlei regeltjes. Daarbuiten ligt alles open. Want online video en Multi Channel Networks (MCN’s ofwel videokanalen, bijvoorbeeld op YouTube) veranderen en vergroten het speelveld van merken aanzienlijk. Dat biedt veel kansen voor tv-productiehuizen, maar zeker ook voor creatieve- en mediabureaus.
Creatieve bureaus moeten het steeds minder hebben van ‘gewone’ reclamecampagnes, mediabureaus krijgen van hun klanten vaker de vraag naar niet-traditionele oplossingen, zoals branded content. De productiebedrijven (vroeger heetten die nog tv-producenten) hebben verstand van programma-inhoud en de bureaus hebben verstand van merken. Ergens op dat terrein komen ze elkaar steeds meer tegen, of nemen ze elkaars rol misschien wel over.
Michiel Dieperink
Nog geen serieuze concurrent
Bureaus die een zelf ontwikkeld gesponsord televisieformat verkopen aan een zender, het komt in de praktijk (nog) nauwelijks voor, zegt bedenker van de term non-spot Michiel Dieperink. De branded contentspecialist bij Fuse, adviesbureau voor branded content en onderdeel van mediabureaugroep Omnicom Media Group, ziet dat de werelden op (analoge) televisie nog redelijk gescheiden zijn. ‘Creatieve bureaus zijn niet of nauwelijks noemenswaardig in de broadcastbusiness. Uitzonderingen daargelaten. Primair worden formats nog steeds ontwikkeld en verhandeld in de productie – en uitzendindustrie. Ieder zijn vak. Ook wij ontwikkelen geen formats zelf. De tv-markt wordt ook niet diffuser. Eigenlijk zie je juist het tegenovergestelde. De sterke aanbieders fuseren met anderen of nemen ze over. Bijvoorbeeld Talpa door ITV, of de fusie van Endemol met Shine.’
Ook Erik van der Hoff van producent BlazHoffski, dat tv-programma’s als 24 uur met…,Toren C (VPRO), Hello Goodbye en Keuringsdienst van Waarde maakt, constateert dat reclame- en mediabureaus weinig tv-content maken en dus nog geen serieuze concurrent zijn. ‘Misschien liggen ze op de loer, maar de expertise van een televisieproducent heeft nog steeds meerwaarde voor omroepen en zenders.’
Van der Hoff gelooft wel in een bundeling van krachten, meteen al in de beginfase van een project. ‘Zo kunnen we crossmediale concepten ontwikkelen waar de klant en de kijker blij van worden.’
BlazHoffski maakte in het verleden bijvoorbeeld online films voor Telfort, met reclamebureau Taxi Europa en vijf online films in opdracht van JWT Amsterdam voor de Belastingdienst. ‘Zij vragen ons daarvoor omdat zij gecharmeerd zijn van onze manier van televisie maken en omdat zij onze “no-nonsense” stijl van produceren prettig vinden.’
Erik van der Hoff
Arthur Clement, director digital & branded content van Blue Circle, denkt evenens dat iedere partij zijn waarde in de keten heeft. Blue Circle is op televisie een grote partij met kijkcijferhits op televisie als Boer Zoekt Vrouw, RTL Late Night, RTL Boulevard en Holland’s Got Talent. Maar ook wordt er in huis steeds meer branded televisiecontent voor adverteerders ontwikkeld, zegt hij. ‘Wij zien een steeds belangrijke rol voor Blue Circle om merken zo vroeg mogelijk in het ontwikkelingstraject te betrekken, zodat we een optimale integratie kunnen realiseren om de merken elkaar te laten versterken. Het gaat niet alleen meer om een format, maar om een contentstrategie die je samen moet ontwikkelen met merken en mediabureaus.’
Toch zullen de – voorheen – tv-producenten ook zien dat er een grote beweging is naar digitaal. In die markt zal grotere concurrentie ontstaan, verwacht Clement. ‘Daar zie je wel dat de markt van formatontwikkeling diffuser wordt.’ Maar zelf zegt hij ‘zeker ook samenwerkingen aan te gaan met media- en creatieve bureaus op het digitale vlak’.
Dieperink denkt ook dat de digitale markt meer kansen biedt voor bureaus. ‘Met name in de short form videomarkt zien we wel heel veel nieuwe kleine creatieve hotshops ontstaan. Kijk naar clubs als WeFilm en het nieuwe VidiBoko van TBWA\. Een interessante ontwikkeling.’
Arthur Clement
Influencers marketing
Verder maken (tv-)producenten zelf ook stappen in online video. Arthur Clement van Blue Circle gelooft heilig in Multi Channel Networks. Moederconcern Fremantle nam onlangs een meerderheidsbelang in een groot MCN: Divimove. Dat biedt volgens Clement grote mogelijkheden om jongeren (13-30) aan je te binden. ‘Influencers marketing op videokanalen als YouTube wordt heel belangrijk. Hierdoor ontstaat er ook grote nieuwe wereld van branded content online in combinatie met bewegend beeld.’
Daarnaast zullen merken zelf steeds meer videocontent gaan maken, denkt Clement. ‘Dat zal een vlucht nemen, want hierdoor kunnen de merken hun verhalen eventueel in combinatie met grote Youtubers verspreiden. Deze content is geen campagne, maar kan een vaste onderlaag in de communicatie worden van een merk. Content zou gezien moeten worden als een product om waarde te creëren rondom je bestaande producten.’
Ouderwetse tv-producenten
Maar er zijn er ook die niet zo geloven in een traditionele verdeling waarbij ieder zijn eigen expertise behoudt. Er liggen juist nu volop kansen voor allerlei andere – creatieve – partijen. Mattias Schut van CCCP zegt dat in deze tijd dat branded content ‘eindelijk de magische status heeft bereikt die het al jaren had moeten hebben als middel om consumenten te raken’ juist de creatieve- en (media)bureaus een grotere rol kunnen krijgen. ‘Er is een ware contentrevolutie’ gaande, zoals op kanalen als YouTube en sociale media. Veel “ouderwetse” tv-producenten kennen de taal van de adverteerder onvoldoende. Zij geven deze adverteerder daardoor vaak niet genoeg houvast om zich comfortabel te voelen bij een sponsored tv-formattraject. Het is een hele gespecialiseerde tak van sport. Het gaat erom dat je de wereld van adverteerders met hun merkproposities en die van de tv-zenders, die vooral goede televisie willen, met elkaar verbindt. Het is keihard bikkelen voordat je de gouden formule voor een merk gevonden hebt.’
Mattias Schut
Schuts bedrijf is eigenlijk een goed voorbeeld van en een ‘fusion’ van creatief bureau en formatontwikkelaar. CCCP bedenkt en produceert al jaren content voor zowel televisiezenders als reclamebureaus en adverteerders. ‘Wij hebben veel ervaring met redactionele programma’s zoals Rambam (Vara), Streetlab (foto, samen met Bavaria) en Draadstaal, maar we hebben ook veel branded content voor adverteerders bedacht en gemaakt.’
Denk aan succesnummer 6pack, dat destijds voor Heineken werd geproduceerd. Daar kwamen tv-talenten uit voort als Valerio Zeno, Sophie Hilbrand en Lauren Verster. 6pack was dan ook hét voorbeeld van branded content toen die term nog niet werd gebruikt en guerrillatelevisie werd genoemd. In het programma zochten de jonge presentatoren bewust de grens op. Vernieuwende tv, waarin Heineken op een subtiele manier meespeelde. Blijkbaar past dat weer geheel in deze tijd, want Schut verklapt dat CCCP bezig is met een nieuwe 6pack. Dat wordt een platform dat het bedrijf gaat ontwikkelen in samenwerking met YouTube en Makers Channel. ‘We zijn nu nieuwe talenten aan het scouten en gaan dan nog dit jaar van start met 6pack via deze kanalen en misschien later op tv.’
Die laatste opmerking zegt veel: CCCP denkt niet in tv-concepten voor adverteerders, maar veel breder. Dat gaat de komende tijd nog een vlucht nemen, verwacht hij. ‘Vooral door alle andere momenten en manieren waarop consumenten naar content kijken op een gemiddelde dag. Om de aandacht te krijgen en houden, moet je veel creatiever en spraakmakender zijn. Er zijn nu zoveel kanalen dat je naar het totaal moet kijken. Je moet echt in "content platforms" denken, waarbij je binnen meerdere kanalen content maakt en uitzendt. Gewoon, enkel een programma sponsoren als adverteerder, zal steeds minder voorkomen.’
Adverteerders worden professioneler
Iemand die dat kan weten is René Oosterman, zendermanager van SBS6. Hij was zelf lange tijd (tv-)producent, ooit ook zenderbaas bij RTL4 en bepaalt nu bij SBS6 wat er wel en niet te zien is op de zender. Hij zegt te merken dat alle partijen in de ‘formatbusiness’ sowieso professioneler worden, ook adverteerders. ‘Zij halen steeds meer expertise in huis om dit goed te doen. Ik vind dat wijzelf daar ook enorme stappen in maken. Omdat Sanoma onze aandeelhouder is krijgen we door die de samenwerking bijvoorbeeld een programma als VT Wonen op televisie. Daarin speelt bijvoorbeeld een leverancier van trappen ook een rol in alle metamorfoses die huizen in het programma ondergaan. Dit werkt ongelooflijk effectief. Adverteerders in dat programma zijn dan ook erg enthousiast over de feedback. Het is goede, aantrekkelijke content, die heel inhoudelijk is en mensen amuseert en vervolgens gaan mensen daarop reageren. Die willen ook hun trap laten renoveren bijvoorbeeld. De combinatie van branded content en spot is waar wij heel erg naar streven en wij merken dat steeds meer adverteerders daar ook naartoe willen.’
René Oosterman
Geen enkel mediabureau nog old school
Oosterman zegt dat ceo Peter de Mönnink van Sanoma/SBS ‘enorm aan het pushen is’ om dit soort voorbeelden te laten groeien. ‘Wij zijn daar serieus mee bezig en dat gaat steeds meer resultaat opleveren.’ Bij dat proces zijn allerlei partijen betrokken, waarbij de zenderbaas specifiek mediabureaus noemt. ‘Je ziet in toenemende mate dat mediabureaus zich in deze materie verdiepen. Recent zijn hier twee mediabureaus geweest – waarvan ik de naam niet kan noemen - die zich samen met een klant op formatontwikkeling hebben gestort. Mediabureaus weten wat de adverteerders willen. Dat zou ik eigenlijk alleen maar willen aanmoedigen. Er zijn producenten die het ook goed oppakken, maar er is ook nog een deel dat nog veel te traditioneel denkt en vooral nog op analoge tv zit. Terwijl er geen enkele mediabureau is dat nog old school denkt. Crossmedialiteit is heel belangrijk. Mensen die zich buigen over nieuwe tv- en videoconcepten moeten het hele digitale aspect meenemen. Ik heb twee zoons thuis die heel digitaal bezig zijn. En dat is niet de toekomstige doelgroep, maar je huidige.’
Sanoma/SBS wordt zelf ook concurrent van de productiehuizen én de bureaus. Afgelopen winter maakte het mediabedrijf bekend een samenwerking aan te gaan met het MCN Social1nfluencers. Zo kiezen steeds meer partijen positie in de (branded) contentmarkt.
