Het was een emotioneel moment toen Barbara van Erp (foto links) en Femke Sterken vorig jaar december het podium van het De La Mar op mochten om een Mercur in ontvangst te nemen voor Saar. Het online magazine voor 50-plus vrouwen over alle hilarische en dramatische kanten van ouder worden werd Lancering van het Jaar.
‘Je staat daar voor een volle zaal met bladenmakers, van wie een aantal erg sceptisch was over onze kansen met Snippet Media’, zegt Sterken. ‘Men vond het maar gefröbel in de marge en serieuze journalisten haalden er hun neus voor op, want die wilden voor een écht blad werken. Maar dat heeft zich zó omgekeerd. Iedereen wil nu bij ons werken.’
Terechte trots (en emotie): binnen twee jaar hebben Van Erp en Sterken een uitgeverij neergezet met drie sterke onlinetitels met samen zo’n 650 duizend unieke bezoekers per maand.
Van Sanoma naar Me-to-we
Even terug naar 31 oktober 2013, het moment waarop Sanoma aankondigde hard in te grijpen bij de Nederlandse tijdschriftentak. Sterken zat toen nog bij Libelle, maar kreeg te horen dat ze moest vertrekken, Van Erp was daar – als chef - al weg. ‘Ik was er aangenomen om de boel op te schudden’. Lachend: ‘Maar na twee jaar vonden ze dat wel genoeg.’
Van Erp ging freelancen en had het idee om een online magazine te beginnen over het ouderschap. Dat zou ‘Me-to-we’ worden. Sterken: ‘Barbara kwam bij mij met dit idee en ik dacht: daar hoor ik natuurlijk nooit meer wat van.’
Maar Van Erp, enthousiast als altijd, benaderde Sterken niet veel later opnieuw. Ze had zich verdiept in online content en zelfs al een template gebouwd. Ze spraken af dat ze zo’n twintig stukjes per week zouden gaan schrijven en ‘dan maar te zien wat het zou opleveren’.
Me-to-we ging live op 4 februari 2014. Dat ging ongeveer zo: ze mailden hun vrienden én Het Parool. De lokale verslaggever kwam een fotootje maken en er verscheen de volgende dag een klein stukje in de krant. Sterken had nog steeds haar twijfels. ‘Ik word dan wel een beetje zenuwachtig, maar Barbara is veel nuchterder. Ze ziet nooit ergens een probleem.’
Sterkens twijfels werden weggenomen toen Me-to-we binnen drie dagen al tienduizend bezoekers had. ‘Dat konden nooit alleen onze vrienden zijn. Binnen een maand was het 100 duizend en in november was dat gegroeid naar 350 duizend unieke bezoekers per maand. Dat gemiddelde hebben we nu nog steeds.’
Geen mommy bloggers of zuchtmoeders
Er was duidelijk behoefte aan een niet-truttig platform voor jonge moeders, maar beiden wilden meer. Van Erp: ‘Na een jaar dachten we. Gadverdamme, nu zijn we dus gewoon mommy bloggers. We zijn overigens ook nog zuchtmoeders genoemd. Maar wij zijn bladenmakers en journalisten. Dus dachten we: we beginnen gewoon nog een titel. We wilden laten zien dat we geen one hit wonders waren.’
Die nieuwe titel werd het ‘Psychologie Magazine-achtige’ Mynd. Ook dat werd een instant succes met nu gemiddeld 150 duziend unieke bezoekers per maand. In 2016 kwam daar ook nog Saar bij. Zo is Snippet Media vanzelf gaan lopen.
Van Erp en Sterken zijn dus bladenmakers, journalisten én ondernemers. Maar wat werd hun verdienmodel? Van Erp: ‘Mij was wel verteld dat we minstens honderdduizend bezoekers per maand moesten hebben, anders konden we geen geld verdienen. Boven die grens zouden we vanzelf met merken in zee kunnen gaan.’
Nog slechts 17 procent van de Me-to-we lezers kijkt lineaire tv
Van Erp weet dat alle marketingbriefings zich richten op 25-49 jaar, maar ‘dat slaat nergens op’, zegt ze. ‘Het mooie van deze tijd is juist dat je met data en Facebook precies je doelgroep kunt bereiken. Voor Saar bijvoorbeeld hebben we samen met een touroperator een storytellingcampagne gedaan om nieuwe bezoekers naar hun website te trekken. Dat heeft ze 50 duizend nieuwe bezoekers opgeleverd en de data van die mensen hebben ze gebruikt om ze opnieuw te benaderen. Je vindt je publiek steeds vaker op basis van interesses. Steeds meer grotere merken geloven daarom in wat we doen. We weten bijvoorbeeld uit eigen onderzoek dat nog slechts 17 procent van de Me-to-we lezers lineaire tv kijkt. De jonge moeder heeft daar geen tijd voor. Dan moet je als merk toch andere wegen vinden.’
De merkcontent moet volgens Sterken net zo authentiek zijn als de eigen stukken. ‘We werken alleen samen met de merken waar we iets mee hebben en kunnen. De lezer moet het leuk vinden. Neem de campagne samen met lights by Tena. We hebben op Mynd en Me-to-We drie maanden lang aandacht aan ‘Oeps-momentjes’ besteed, want een op de drie vrouwen van boven de 35 heeft daar weleens last van. We hebben een mooie fotoserie gemaakt van lezeressen in hun ondergoed en interviewden ze over hun ouder wordende lichaam. Zo’n 650 duizend mensen hebben de campagne gezien. Veel meer dan we vooraf dachten.’
'We hebben nooit iets gratis gedaan'
Van Erp is er trots op dat grote bedrijven als Unilever de regie aan Snippet Media durven over te laten. ‘Voor een campagne rond Calvé zeiden ze: ‘Maak maar een video in jullie eigen stijl.’ Sterken: ‘Adverteerders hebben branded content echt omarmd. We zien dat nu ook in Spanje, waar we vorig jaar met Patas-Arriba.es een Spaanstalige Me-to-We, zijn begonnen. Qua bezoekcijfers loopt het al heel goed, commercieel nog niet.’
Dat doet haar denken aan de Freshbox die ze in het begin kregen opgestuurd, en dat luiermerk dat producten wilde bezorgen en ‘of ze daar dan een leuk stukje over konden schrijven’. En oh ja, ze konden vijftien campings in een week bezoeken. ‘Allemaal gratis. Maar budget hadden ze niet, want dat legden ze bij tijdschriften neer. Dat is nu volledig omgekeerd.’ Van Erp: ‘Wij hebben nooit iets gratis gedaan en zullen dat ook niet doen. Ik krijg weleens een peperdure crème opgestuurd, maar ik verdien liever genoeg zodat ik die crème zelf kan kopen.’
Sterken: ‘Ik kan me voorstellen dat het anders is als je een beautyvlogger bent, maar wij zijn een echt bedrijf en daar gáát me een geld in om.’
Derk Haank aan boord
Dat ondernemen wordt overigens wel steeds leuker, vinden ze. Van Erp: ‘Het was wel even wennen, want je kan niet meer een factuur sturen aan het einde van een proces. We hebben de taken dan ook echt moeten verdelen. Femke managet de redactie, ik schrijf zelf niet meer en doe volledig de sales. Dat kun je niet uitbesteden als het om branded content gaat. Dat is echt een nauwe samenwerking met een adverteerder. Je móet het integreren.’
Snippet Media zit eigenlijk nog in de start-upfase, maar een bewijs van het geloof in de uitgever is dat Derk Haank (de ceo van Springer Media) met een aantal anderen als investeerder aan boord is gekomen.
Dat geeft dus ruimte voor nieuwe initiatieven en die staan op stapel. Van Erp en Sterken introduceren in de loop van dit jaar een mannensite. Van Erp: ‘Heel spannend, want mannen liken en sharen over het algemeen minder. En juist in de interactie zijn we heel goed, dus hoe krijgen we dat publiek dan? Maar er moet gewoon een titel komen voor mannen van 35+, die net zo gek en authentiek is als onze andere titels.’
En verder is elke dag er weer één. ‘We zijn nog niet zo’n geoliede machine’, zegt Sterken. ‘Er zijn nog niet echt systemen, behalve bij sales. Dat kleinschalige heeft ook zijn charme, want je kan deze dag iets bedenken en het ook meteen online krijgen.’
