Bij het zien van een advertentie vindt in het brein een zeer snelle reactie plaats die samenhangt met de waardering voor een advertentie. Dat blijkt uit de resultaten van de Erasmus Universiteit in samenwerking met Magazines.nl.
In het onderzoek is met behulp van EEG de breinrespons op advertenties gemeten. In totaal zijn er 150 advertenties voorgelegd, verdeeld over vijf productcategorieën: auto’s, cosmetica, mode, voedingsmiddelen en elektronica.
Als de advertenties geordend worden naar sterkte van de breinreactie, dan blijken advertenties die positieve emoties oproepen en ongecompliceerd zijn het meest effectief.
Ook het merk waarvoor geadverteerd wordt, is van invloed op het succes van een advertentie: een hoge merkbekendheid hangt samen met een snelle breinreactie.
Angst of extreme humor werkt averechts.
Het gebruik van dergelijke visuele metaforen trekt weliswaar de aandacht (‘opvallend’), maar wordt negatief gewaardeerd (‘schokkend’, ‘raar’).
Bovendien moet de consument in zo’n geval veel moeite doen om de reclameboodschap te verwerken.
Hoe meer verwerking er nodig is, hoe minder aantrekkelijk de advertentie wordt gevonden.
