Persuasion profiling: de volgende stap in een-op-een marketing

Op 3 september organiseert Adfo Groep het seminar 'Online Engagement'. In dat kader schreef  Jacco Bouw, oprichter en directeur van Webpower dit blog.

Anno 2015 heeft de marketeer alle tools in zijn virtuele gereedschapskist om persoonlijk met klanten en prospects te communiceren. De tijd van langdurige implementatietrajecten en hoge investeringen is voorbij. Via de cloud kun je alle technologie die je maar wenst laagdrempelig proberen. En misschien ligt bij die veelheid aan tools wel het probleem: marketeers weten wel dat er veel technologie voorhanden is, maar ze hebben koudwatervrees om die ook daadwerkelijk te gebruiken. Want hoe laat je al die verschillende instrumenten op elkaar aansluiten? Hoe combineer je e-mailmarketing met social? Hoe breng je de customer journey in kaart? Veel marketeers zijn als klussers met twee linkerhanden: in theorie weten ze hoe het moet, maar ze hebben het in de praktijk nog nooit toegepast. Ze worden zenuwachtig nu ze horen dat er weer een nieuwe manier bij is gekomen om een-op-een marketing vorm te geven: persuasion profiling.

Wie, wat, waar en hoe?
Het draaide in marketing lang om: wat verkoop ik aan wie? Daarbij kom je een heel eind als je klantsegmenten maakt en ieder segment op een andere manier benadert. In de jaren ’90 werden die segmenten gemaakt aan de hand van sociodemografische kenmerken gecombineerd met aankoopgedrag. Toen de customer journey zich steeds meer online begon af te spelen, kon daar gedrag aan worden toegevoegd. Maar het draaide daarbij nog steeds om het in kaart brengen van producten en diensten waar die klant of prospect mogelijk ook in geïnteresseerd is. Om het wat. En als het bedrijf meerdere verkoopkanalen heeft soms aangevuld met waar: in de webwinkel, in de fysieke winkel, via telefonische verkoop.
Daarbij is altijd één aspect onderbelicht gebleven. Iedere verkoper kan je vertellen dat het er namelijk niet alleen om draait wat je verkoopt, maar ook hoe. Een verkoper in de winkel gebruikt zijn sociale intelligentie en bouwt tijdens het gesprek met de klant kennis op. Hij past zich aan de klant aan en let in zijn verkoopgesprek op wat hij zegt en hóe hij het zegt. Zo weet hij het juiste verleidingsargument in te zetten. 

Sociale intelligentie integreren
Bij een virtuele customer journey heb je een ander soort sociale intelligentie nodig. Intelligentie om psychologische profielen op te bouwen die aangeven voor welke overtuigingsstrategie iemand gevoelig is. We noemen dit ook wel persuasion profiling. De één laat zich eerder verleiden als hij weet dat vrienden het product ook hebben gekocht. De ander is gevoelig voor het argument dat dit het laatste product is. En weer een ander laat zich eerder overtuigen door een autoriteit (tandartsen gebruiken deze tandpasta ook). 
Tooling voor persuasion profiling bevat algoritmen die voortdurend leren. Het is als een hele slimme verkoper die leert van de gesprekken die hij in de winkel heeft met klanten. Hij analyseert alle gesprekken en ontdekt voor welke argumenten mensen in het algemeen gevoelig zijn wanneer ze interesse hebben in dit product. En als jij vaker in die winkel terugkomt, dan leert hij jou kennen en weet hij steeds beter met welke argumenten hij jóu kan verleiden. In wezen is het een continue A/B-test, met dit verschil dat je nu niet optimaliseert op de hele populatie die interesse heeft in dit product, maar op de persoon en zelfs op het gebruikte kanaal. Want ook dat heeft invloed op de te gebruiken overtuigingsstrategie. Als iemand op de website komt, wil die misschien wel een video zien van die bekende Nederlander die het product gebruikt. Terwijl hij zich op de smartphone wellicht eerder laat verleiden door: bestel nu, nog maar enkele exemplaren beschikbaar.

Weer een complicerende factor erbij?
Behoor jij ook tot de marketeers die enthousiast raken van de mogelijkheden, maar grijze haren krijgen bij de gedachte hoe ze dit in hemelsnaam moeten integreren in hun marketingcampagnes? Schrijf je dan in voor het evenement ‘Hoe haal je meer rendement met een-op-een marketing?’ Onder andere ANWB en KRAS vertellen hoe zij de conversie van hun campagnes verhogen door hun aanbod aan verschillende klanten te differentiëren en daarnaast gebruik te maken van verschillende overtuigingsstrategieën. Ze laten ook zien dat het veel minder gecompliceerd is dan je zou denken. Natuurlijk, je moet als marketeer verschillende boodschappen ontwikkelen, inspelend op de verschillende behoeftes en overguigingsstrategieën. Dat kan de software niet voor je doen. Maar wat de software wel volautomatisch doet, is bepalen wie gevoelig is voor welk aanbod en welke overtuigingsstrategie. Het mooie is: omdat de software zelflerend is, zul je de conversie in de loop van de tijd zien stijgen. 

kom op 03 september naar het Adfoseminar Online Engagement in Dauphine, Amsterdam