Broadcasters in Nederland reageren positief op de uitgestoken hand van Talpa Networks ceo Peter de Mönnink, om aan te haken bij het platform dat zijn bedrijf met KPN aan het optuigen is voor het verspreiden van gerichte tv-reclame. KPN test de techniek onder 1200 eigen werknemers. Bij Talpa-zenders SBS, Veronica en Net5, zijn vanaf 1 oktober gepersonaliseerde reclames te zien, in eerste instantie alleen bij uitgesteld kijken. Als het goed werkt, krijgen alle tv-klanten van KPN in de loop van volgend jaar de optie om gepersonaliseerde reclames aan te zetten.
De Mönnink zei dat Talpa en KPN met de lancering van het platform het voortouw nemen, om te voorkomen dat de invoering van adresseerbare tv-reclame in Nederland blijft steken in overleg. Maar Talpa Networks heeft volgens hem niet de intentie om platform exclusief te houden. Om het project kans van slagen te geven, is een branche brede aanpak nodig. Alle broadcasters en kabelbedrijven in het land zijn van harte welkom om mee te doen zodra het platform is uitgetest.
Mooie eerste stap
De uitnodiging valt in goede aarde bij RTL Nederland. Woordvoerder Sabine Scholten spreekt van een ‘interessante ontwikkeling’ die met belangstelling wordt gevolgd. ‘We zijn hierover ook in gesprek met KPN. Het is een mooie eerste stap die inzichten oplevert voor de verdere ontwikkeling van targeted advertising. We zijn benieuwd naar de uitkomsten. Het is ook in het belang van de tv-consument dat het technisch goed wordt getest en dat de privacy gewaarborgd is.’
Ook Allard Ruyl, ceo van Brand Deli (o.a. 24Kitchen, Fox, Vice), zegt een uitnodiging van De Mönnink met belangstelling tegemoet te zien. Of er vanuit Brand Deli interesse is om aan te haken? Daarvoor is het wat Ruyl betreft nog veel te vroeg. ‘Laten we eerst maar eens kijken naar hoe duurzaam deze samenwerking is en wat de commerciële afspraken zijn. Wij houden alle opties open en juichen alle vormen van toekomstige en effectievere inzet van tv-reclame toe.’
In het kader een industrie brede aanpak zijn kabelbedrijven en omroeppartijen al geruime tijd in overleg binnen het verband van Media Perspectives (voorheen Immovator). Naast RTL zijn hierin o.a. Ster, Talpa, KPN en Ziggo vertegenwoordigd. De deelnemers zouden met name werken aan een uniforme technische oplossing voor de ‘trigger’ in het broadcastsignaal die ervoor zorgt dat tv-commercials naadloos en frame-nauwkeurig kunnen worden verwisseld.
Hoewel Ruyl aangeeft veel waarde te hechten aan een industrie brede oplossing, wil hij zich niet vastleggen op toezeggingen. Hij merkt op dat er binnen Brand Deli verschillende ontwikkelingen spelen die ‘sterk lijken op wat KPN en Talpa bekend hebben gemaakt’. Op de vraag of die ontwikkelingen de nagestreefde brede aanpak niet in de weg kunnen lopen, reageert Ruyl: ‘We werken met alle stakeholders aan projecten en ontwikkelingen om te komen tot oplossingen voor alle vormen van kijktijd, zowel lineair via de settopbox als online via een streaming service.’
Privacy gevoeligheid
Is de opstelling bij RTL en Brand Deli dus positief, al houden ze de opties liever nog even open, aan de kant van de kabelbedrijven zit er minder rek. KPN mag dan om zijn, getuige de test die het telecombedrijf is aangegaan met Talpa Networks; het overgrote merendeel van de kabelabonnees in Nederland zit bij VodafoneZiggo. En daar reageren ze zacht gezegd terughoudend.
VodafoneZiggo laat via persvoorlichting weten ’op dit moment’ geen plannen te hebben op dit gebied. Mark Giesbers, vp Entertainment Products van Liberty Global, zegt tegen Telecompaper dat het onderwerp wel de aandacht heeft. ‘In de kabelwereld is de tendens dat bedrijven de data wel willen monetizen en dat geldt ook voor Liberty Global. Dus het is mogelijk dat er in de toekomst wordt gekeken naar advertentiemogelijkheden op basis van kijkersdata. Maar dan begeef je je op een vlak waarin privacy heel goed geborgd moet zijn. Er is op dit moment geen businessmodel voor in Nederland en dus geen concrete plannen om dat morgen op de markt te zetten.’
Kabelaars hikken aan tegen de gevoeligheid bij het publiek voor het gebruik van persoonsgegevens voor reclame-doeleinden. VodafoneZiggo brengt wel kijkgedrag van zijn abonnees in kaart – net als overigens KPN. Maar deze informatie wordt uitsluitend gebruikt om persoonlijke aanbevelingen te kunnen doen aan abonnees (die deze service ook zelf kunnen uitschakelen). Om profieldata en kijkgedrag voor reclame te gebruiken, is een heel ander verhaal.
Ook KPN en Talpa Networks gaan zeer omzichtig om met het privacy-aspect. KPN-abonnees zullen voorafgaand aan de uitrol van het project met geadresseerde reclame gevraagd worden om hun expliciete en ondubbelzinnige toestemming te geven. De Mönnink gaf desgevraagd al aan te verwachten dat zeker niet alle kabelabonnees die zullen geven en dat het afrekenen van tv-reclame op basis van grp-vertoningen om die reden nog wel enige tijd in gebruik zal blijven.
In België lijkt het onderwerp privacy veel minder te leven. Kabelbedrijven Proximus en Telenet begonnen al twee jaar geleden met het aanbod om tv-commercials gericht aan te bieden, evenals Medialaan, het moederhuis van de commerciële zender VTM. Telenet gaat nog een reuzestap verder door reclames op Vier, Vijf en Zes – in handen van mediagroep SBS - niet alleen te targeten op profieldata en kijkgedrag; ook de gegevens van winkelaankopen worden hiervoor sinds een jaar gebruikt. SBS werkt daarvoor samen met de dataleverancier Bisnode, die 'offline' gegevens ontvangt van de klantenkaarten van de grootste winkelketens.
In Nederland biedt tot nu toe alleen muziekzender Xite via VodafoneZiggo gepersonaliseerde tv-reclames. De zender gebruikt echter een andere techniek. Kijkers kunnen er online een account aanmaken. Dit account kunnen ze gebruiken om tijdens het kijken bijvoorbeeld clips te liken of over te slaan. Zodra iemand zo’n actie verricht schakelt de decoder ongemerkt over van het lineaire tv-signaal naar een gepersonaliseerde videostream. Omdat deze ip-gebaseerd is kan de tv-zender de informatie programmatic aanbieden voor getargete reclame.
‘De interesse van de adverteerders groeit, zegt Moa Afzal van Xite op NOS.nl. ‘Het was al lange tijd een wens om dit te doen, maar de technologie was nog niet zover. Je ziet het nu steeds meer die kant op gaan, ook in andere landen.’
