Muziek in reclame
Maakt het uit welke muziek je onder een commercial zet? Zorgt muziek er voor dat je meer verkoopt? En als dat het geval is, hoe werkt dat dan? Op deze vragen proberen Les Binett (adam&eveDDB), Daniël Müllensiefen (Goldsmiths, University of London) en Paul Edwards (Hall & Partners) met hun onderzoek een antwoord te vinden.
Hoewel de meeste reclamemakers zich realiseren wat de kracht van muziek is, wordt er vaak verrassend weinig aandacht aan besteed. “Het kiezen van de muziek is een tamelijk subjectieve beslissing, en het wordt vaak pas gedaan nadat alle andere aspecten van de commercial zijn afgerond.” Voor het onderzoek naar de invloed van muziek geldt overigens hetzelfde. Van de 48.000 artikelen in de WARC database zijn er maar 29 die enigszins serieus ingaan op de rol van muziek in reclame. En dat terwijl 90% van de internationale TV-commercials van muziek gebruik maakt.
Op zoek naar 'passende' muziek
Eén ding waar de onderzoekers het in de literatuur over eens zijn: de muziek moet bij het merk of de reclame passen. Als de muziek en de reclame/het merk op elkaar aansluiten, stijgt de aankoopintentie, worden beelden beter herkend en worden het merk en de boodschap vaker teruggespeeld. Dat van die ‘musical fit’ is eigenlijk al sinds 1991 onomstreden. Maar hoe weet je of bepaalde muziek bij een merk past?
Om dat te kunnen meten is een onderzoek ontwikkeld dat gebruik maakt van (niet nader onthulde) ‘semantische differentialen’. Ofwel woordparen die elkaars tegengestelde uitdrukken. De ondervraagden moeten daarbij op een schaal aangeven wat het best past. Voorbeelden zijn: ‘Warm – koud’, ‘klassiek – modern’, ‘blij – droevig’. Verschillende reclames voor hetzelfde merk jus d’orange werden getoond met ‘passende’ of juist ‘niet passende’ muziek. Uit het onderzoek kwam naar voren dat reclame met muziek effectiever was dan zonder, en dat ‘passende’ muziek zelfs zorgde voor 16% toename in effectiviteit vergeleken met reclame zonder muziek. Effectiviteit was daarbij uitgedrukt in expliciete variabelen als merkbekendheid, voorkeur en aankoopintentie.
Impliciete effecten
Maar muziek heeft ook, of misschien wel juist, ‘impliciete’ effecten, die zich niet zo maar met een vragenlijst laten vastleggen. En juist die impliciete, emotionele merkassociaties zorgen voor lange termijn merkvoorkeuren. Om dat te testen zijn de effecten van dezelfde TV commercials voor Volkswagen, met en zonder muziek, getest bij twee verschillende groepen. Bij een reguliere vragenlijst werden geen verschillen gevonden tussen de commercials. Maar de proefpersonen kregen ook een Impliciete AssociatieTest (IAT) voorgelegd. Daarbij gaat het niet zozeer om de antwoorden zelf, maar om de reactietijd. En dan blijkt dat de muziek er voor zorgt dat 11% meer mensen VW beschouwen als een ‘opwindend merk’.
Tenslotte is ook nog de Britse IPA (Effie) database doorgespit op het effect van muziek. Uit een eerste analyse kwam naar voren dat voor ‘musical ads’ in 93% van de cases ‘very large business effects’ werden gerapporteerd. Dat is 28% meer dan bij ‘other ads’.
Conclusie: muziek werkt, de goede muziek werkt beter, en het verdient aanbeveling om verder te kijken dan alleen naar de expliciete effecten.
Binet, Les, Daniël Müllensiefen en Paul Edwards (2013), The power of music, in Admap, October 2013, pp. 10-14
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!