Rio 2016 blijkt voor veel organisaties, landen èn merken een geweldig platform te zijn om zich te profileren. Wie de openingsceremonie van de Olympische Spelen ziet, vraagt zich af of het nog wel om de atleten gaat. Ook op fashiongebied viel er veel te genieten - al was het niet allemaal top wat we zagen. Zo waren wij lichtelijk in shock door de bruine kostuums van de Duitsers, stak Team NL uitermate flets af en zagen we in het algemeen veel te veel strepen. Maar dat alles werd glansrijk gecompenseerd door Gisele Bundchen die haar laatste catwalkdeed op de tonen van The girl from Ipanema. Eenvoud, vrouwelijkheid en sensualiteit. Eigenlijk alles wat je verwacht van zo'n avond.
Wat de meeste kijkers niet zullen weten, is dat veel landenteams worden gekleed en gesponsord door modemerken. Ook in dit klassement zijn gouden plakken te vergeven, waarbij wij in het bijzonder kijken naar de effecten die de associatie van deze merken met de betreffende landenteams sorteren op sociale media. Interessant als je wil weten welke merken welke landen in de kleren steken, maar zeker ook als je wilt leren hoe je als modemerk je sociale engagement kunt versterken door een samenwerking aan te gaan op het gebied van sport.
Voordat we hiermee beginnen, eerst nog een observatie van meer algemene strekking. Sport en religie hebben voor zover wij kunnen nagaan, nooit een heel duidelike relatie met elkaar gehad. Maar als je tijdens het kijken naar een partijtje beachvolleybal het ene team in bikini ziet spelen ten het andere in volledig het lichaam bedekkende kledij, dan weet je dat de normen veranderen.
Uit het feit dat het Adidas-merk groot staat afgebeeld op de boerkini-outfit, kunnen we afleiden dat het Duitse sportmerk hierin mee gaat. Wij willen hier verder geen oordeel vellen, maar zijn wel reuze benieuwd hoe ver de invloed van religieuze waarden op de sport outfits van de Olympische sporters de komende jaren gaat zijn.
En dan nu: welke modemerken presteren met hun bijdrage aan de Olympische Spelen op sociale media?
1. Italië
De mooiste outfits in Rio de Janeiro zijn, hoe kan het anders, die van de Italianen. Tja, Emporio Armani. Het modemerk laat zien hoe je een sportdelegatie stijlvol kunt kleden zonder arrogant over te komen.
Daarbij weet Armani ook hoe ze hun betrokkenheid bij de Olympische delegatie moeten uitnutten. Door het plaatsen van posts waarin zij de winnende (Italiaanse) atleten feliciteren, krijgt Armani de sympathy van hun fans. In onze social engagement monitor zien we een 170% stijging ten opzichte van de periode daarvoor. Dat ze niet vergeten om en passant hun hele “7” Olympics line te promoten, spreekt voor zich. Maar het is evident dat de posts die direct aan de atleten en hun prestaties raken de sterkste stijging in engagement geven. Laat dit een learning zijn voor andere merken: het tonen van door jou ontworpen kleding zorgt niet echt voor beleving.
2. Denemarken
Ook de Denen hebben een interessante kledingpartner, of beter gezegd partners. De outfits die de toch tamelijk mainstream merken Jack & Jones en Vero Moda samen met de Deense sporters hebben gemaakt, resulteren in een commercieel aantrekkelijke èn toegankelijke lijn die de relaxtheid van de Denen goed naar voren laat komen.
Wat de beide modemerken op social media presenteren, is dan weer, zeg maar, meer geposeerd. Dat de postings niet heel erg gaan over de sporters of hun prestaties, kan komen dordat de Denen nog niet veel hebben gewonnen. Maar daardoor scoren ze wel duidelijk minder dan Armani. Al is een stijging van 120% nog altijd goed voor zilver.
3. Frankrijk
Verantwoordelijk voor de kleding van het Franse team is Lacoste dat de iconische krokodil voor de gelegenheid 'bleu, blanc, rouge' heeft gemaakt. De Fransen vertonen zich in een preppy stijl, die niet alleen heel klassiek Olympisch aandoet, maar ook perfect past bij het merk. Wel opvallend dat we op foto's alleen mannen zien. Worden de vrouwen soms niet gekleed door Lacoste?
Lacoste's Olympische betrokkenheid is duidelijk terug te zien op sociale media. Direct al valt op dat de Olympische posts het vele malen beter doen dan hun gewoonlijke posts. In deze post is een belangrijke rol weggelegd voor de krokodil, waaraan Lacoste een gevoel 'positiviteit' toevoegt en de Franse tricolore. En dat werkt, want de toename in engagement is enorm: 535%.
4. Verenigde Staten
Team USA wordt zoals al vele jaren gekleed door Ralph Lauren. Een heerlijke stijl die goed aansluit bij wat Amerika wil uitstralen van een merk dat wel vaker de stars and stripes verwerkt in z'n collecties. Veel strakker en relevanter zagen we ze niet bij de opening. Iedere sporter oogde jong en fris.
Ralph Lauren profiteert hier duidelijk van op sociale media, want de engagement rating ging met 120% omhoog. Dat had nog hoger kunnen zijn, ware het niet dat nog niet veel heeft gedaan op Facebook. De activiteit concentreerde zich tot nu toe sterk op de aanwezigheid tijdens bij de opening. Waarbij zij zich nadrukkelijk neerzetten als de official outfitter van Team USA.
Eervolle vermelding
Geen officieel sponsor van een Olympisch team dus geen medaille winnaar, maar wel goed voro een eervolle vermelding: BALR. Hetmodemerk probeert het Rio-gevoel mee te pakken door een luxe, luie sfeer neer te zetten met de Marokkaanse blogster annex fotomodel Nada Adelle. Ze pakken gelijk door voetballer Gregory van der Wiel als glamour model neer te zetten.
Hier liggen enorme kansen voor andere modemerken. Je hoeft niet persé een landenteam te sponsoren, ook door het aankleden en stijlvol neerzetten van individuele sporters kun je als modemerk heel goed een Olympisch gevoel oproepen. Hun engagementscore laat een stijging zien met 400% vergeleken met voorgaande week.
En de verliezers zijn...
Helaas, de Olympische Spelen kent niet alleen winnaars. Hunkemoller laat de achterban kiezen tussen naakte Olympische helden uit verschillende landen en vraagt wie je het meest gunt om goud te winnen. We begrijpen ook niet precies wat Hunkemoller wil bereiken en hoe dat aansluit bij merk en fans. De uitvoering laat dan ook te wensen over. Misschien was één foto van Epke in dit geval beter geweest. De engagement stijgt in ieder geval niet hard, slechts 47%.
WE Fashion zit er deze keer ook een beetje naast. Simpel gezegd; we begrijpen de boodschap niet. Is We Fashion official outfitter van TEAM NL? Of mogen ze dit logo gewoon een keer gebruiken? En waarom wensen ze de Nederlanders succes (goed), maar doen ze dit in het Engels (raar)? Een hoop vragen en weinig stijging in engagement: 85% volgens onze metingen.
REMARK: Social War meet de kracht van social media engagement bij meer dan 70 fashion merken. Het meet het actuele aantal fans op Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat en YouTube. Daarbij monitoren wij het engagement die merken met hun achterban hebben. Dit betekent dat de kracht, impact en kwaliteit van de verschillende merken gemeten kan worden en de impact hiervan tussen grote en kleinere merken vergeleken kan worden. Het is goed om te weten dat kleinere merken soms beter presteren dan gigantische mainstream merken.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!