Kennis delen: onvermijdelijk en aan te raden!

Kennis
Kennis of informatie kan alles omvatten. Het ene kennis is alleen meer waard dan het andere en andersom. Dit hangt er van af voor wie het bestemd is, waar het om gaat en van wie het af komt. Zo hebben bedrijven in de dienstensector veel kennis van hun vakgebied dat ze wellicht liever voor zichzelf willen houden. De kennis is namelijk een concurrentievoordeel, en door dit te delen met de buitenwereld is de kans groot dat ook de concurrent deze kennis op doet, waardoor het per definitie al geen concurrentievoordeel meer is. Waarom zouden bedrijven dan toch graag kennis delen?

Delen of behouden
Dat is de vraag waar bedrijven zich tegenwoordig mee bezig houden. Als je kennis een strategisch goed (zoals concurrentievoordeel) is, dan wil je natuurlijk niet dat je concurrentie deze kennis ook gemakkelijk vergaard. Tegelijkertijd hebben onderzoeken al aangetoond dat bedrijven die kennis delen met haar strategische allianties hier veel voordeel mee opdoen. Daarbij is ook bewezen dat wanneer er kennis gedeeld wordt, de kans op kennis opdoen ook groter is. Een lastige afweging dus.

Web logs
Web logs of blogs maken het eenvoudig om kennis te delen met anderen. Zodra een blog openbaar is kan een web log belangrijke kennis of informatie delen met anderen, waardoor kennis snel verspreid wordt. Blogs nemen ook toe in populariteit. Zo krijg je met een zoekmachine opdracht op Google voor de term ‘blog’ maar liefst 2,5 biljoen zoekresultaten. Veel kennis, toegankelijk voor iedereen. Ook bedrijven zijn actief op deze web logs.

Soorten web logs
Onder deze 2,5 biljoen web logs zitten veel verschillende soorten web logs. Voor het onderzoek dat ik heb gedaan heb ik onderscheid gemaakt tussen interne en externe web logs. Met interne web logs worden web logs bedoeld die bedrijven zelf starten en hosten, ookwel corporate web logs genoemd. Externe web logs zijn daarentegen web logs die al bestaan en waar meerdere bedrijven op kunnen bloggen. Beiden hebben zijn voor- en nadelen. Zo is een bedrijf met een interne web log geheel zelf in controle en kan er van alles geplaatst worden. Op een externe web log zijn vaak de editors in controle en houden toezicht op wat er wel en niet geplaatst mag worden. Daarbij heeft een extern web log al een publiek, terwijl een intern web log enkel het publiek heeft dat al op de website kwam.

Het onderzoek
Het onderzoek heb ik uitgevoerd voor mijn master thesis aan de Universiteit van Maastricht. Ik heb gebruik gemaakt van een experiment. Van te voren kregen respondenten een korte beschrijving te lezen van een fictief bedrijf. Daarna werden zij willekeurig toegewezen naar een van de drie groepen: interne web log, externe web log en de controle groep. De eerste twee groepen kregen een blog post te lezen en de controle groep kreeg niets te lezen en vervolgens werden de respondenten gevraagd naar haar mening over het bedrijf. Voor het web log heb ik gebruik gemaakt van een blog post die zowel op Marketing Facts als Tribal Talk was gepost. Uiteraard heb ik hierbij de naam veranderd naar het fictieve bedrijf. In totaal hebben 224 valide respondenten mee gewerkt aan dit onderzoek.

Resultaten

Effecten van kennis delen op de reputatie en vertrouwen
Uit de resultaten blijkt dat kennis delen op een externe web log leidt tot een significante toename in de reputatie en het vertrouwen van het bedrijf. Op een interne web log was dit verschil niet significant.

Effecten van kennis delen op de bereidheid tot aanbevelen
Wanneer er kennis gedeeld wordt leidt dit er niet rechtstreeks toe dat de lezers het bedrijf aan raden. Echter doordat de reputatie en vertrouwen toenemen is er wel een indirect effect getoond op de bereidheid tot aanbevelen.

Geloofwaardigheid
De geloofwaardigheid van de bron heeft een modererend effect op het effect van kennis delen op de reputatie, het vertrouwen, en het bereid zijn om aan te bevelen. Dit betekent dat zodra de bron als geloofwaardiger wordt beschouwd dit tot een positievere relatie leidt.

Conclusie

Kennis delen loont wel zeker voor bedrijven. Zo kan kennis delen ertoe leiden dat het bedrijf meer vertrouwen wint. Dit is belangrijk omdat zodra iemand een bedrijf meer vertrouwt, diegene ook meer bereid is om zichzelf te committeren aan een bedrijf, minder risico ervaart en ook sneller het bedrijf aanraad bij vrienden of kennissen. Ook de reputatie van een bedrijf neemt toe, waardoor het gedrag en de houding naar een bedrijf positief veranderd. Uit eerder onderzoek is zo bewezen dat een betere reputatie ertoe leidt dat klanten en werknemers meer tevreden zijn en ook loyaler.

Het effect van kennis delen op reputatie en vertrouwen was enkel alleen zichtbaar wanneer bedrijven op een externe web log haar kennis delen. Dit betekent dus dat wanneer bedrijven bloggen om de redenen voor een betere reputatie en meer vertrouwen dit beter kunnen doen op een extern web log dan op een eigen web log. Indien ze toch voor een eigen web log kiezen zou dit vanwege andere doelstellingen kunnen zijn. Wanneer een bedrijf op een extern web log start met bloggen doet het er verstandig aan om van te voren na te gaan wat de geloofwaardigheid van de web log is. Bedrijven doen er namelijk beter aan om op een web log kennis te delen dat geloofwaardig is dan op een web log dat niet geloofwaardig is.

Ten slotte dienen bedrijven van te voren goed na te gaan tot in hoeverre ze bepaalde kennis willen delen. Kennis dat gedeeld wordt hoeft niet altijd van strategische waarde te zijn. Een goede balans hierin vinden is essentieel.