Internetondernemingen die willen groeien kunnen niet zonder tv-reclame

Als je wilt groeien heb je nieuwe klanten nodig. Klanten die nog nooit van jouw product hebben gehoord en nu nog het product van je concurrent kopen. Het internet leek lange tijd voorbestemd om daarin de rol over te nemen van de televisie. 

Je ziet dan ook regelmatig artikelen voorbijkomen waarin wordt voorspeld dat internetbestedingen de bestedingen voor televisie gaan overtreffen. Twee ontwikkelingen die niets met elkaar hebben te maken. 

Jacht op millennials

Het televisieverdwijnconcept vindt zijn basis in de jacht op de millennials. Een groep die in de digitale wereld een bijna magische bijklank heeft gekregen. Millennials zijn de opvolgers van de generatie X. Millennials, ook wel bekend als generatie Y, zijn grofweg de generatie die werd geboren tussen 1980 en 2000. De generatie waarvan wordt voorspeld dat hun leven zich in de smartphone of tablet gaat afspelen. Millennials lezen geen kranten, kijken geen tv en hechten geen waarde aan bezit. 

Niet onbelangrijk, marketeers zijn oververtegenwoordigd in de groep die we omschrijven als millennials en ze projecteren eigen gedrag op consumentengedrag. Dat versterkt waarschijnlijk het televisieverdwijnconcept.

Millennials zijn belangrijk voor marketeers. Nieuwe gewoontes moet je er immers zo jong mogelijk in rammen. Alle merken strijden om een plek in het brein van jongeren. De mare gaat dat eenmaal ingesleten kooppatronen op latere leeftijd moeilijk veranderen. Staat een voorkeur voor Heineken eenmaal in het brein geprogrammeerd, dan heb je daar een leven lang plezier van. 

Dat moet de belangrijkste reden zijn om je druk te maken over het bereiken van deze groep. Als je kijkt naar de bestedingscapaciteit, zou je er geen aandacht aan geven en je vizier onmiddellijk richten op de wat oudere, zeer kapitaalkrachtige, doelgroep. 

Ze bestaan niet

Afgezien van een vage duiding van een leeftijdsgroep bestaan millennials niet. Niet anders dan in het hoofd van digitaal gedreven marketeers. In zijn artikel in de New York Times ‘Corporate America Chases the Mythical Millennial’ geeft Farhad Manjoo een aardig inkijkje. Ook marketingprofessor Mark Ritson doet bijna vanzelfsprekend een duit in het zakje met zijn artikel ‘Millennial marketing myth is more digital dupe’ in The Australian. 

Millennials zijn gewoon mensen zoals jij en ik. Met net zoveel verschillen als overeenkomsten. Jonge mensen hebben natuurlijk wel iets gemeen, ze leren sneller dan ouderen. Generatie X zag – vaders - stuntelen met de afstandsbediening van de tv, video- of dvd-speler. Maar dat betekende niet dat generatie X over totaal nieuwe inzichten over de wereld beschikte.

Geen nieuwe mensheid

Alsof er een nieuwe mensheid is ontstaan. Onzin natuurlijk. Millennials studeren, zoeken een partner, worden verliefd, kopen huizen, auto’s en fietsen, gaan ook gewoon werken, vieren een verjaardag met collega's, worden dronken, trouwen en krijgen kinderen, hangen daarna zappend op de bank en gaan een dagje naar Walibi om vervolgens weer te scheiden. 

Gedrag, drijfveren en motieven veranderen niet in twintig jaar en ook niet in vijftig of honderd jaar. Generatie X en Y verschillen niet of nauwelijks.

Ook de kijkwerkelijkheid is anders. We kijken meer en overal, als het niet op een smartphone is of een tablet dan is het wel op de inmiddels ook altijd online flatscreen. We kijken naar vloggers, Netflix, Geer en Goor, het EK voetbal. Horizontaal, individueel en in groepen. Uitgesteld en live. Van special-interestprogramma’s met een paar duizend kijkers tot Boer Zoekt Vrouw met tot wel 5 miljoen kijkers.  

De veranderingen van verschijningsvorm van de sociale media en met name Facebook gaan inmiddels in de hoogste versnelling. Je timeline bestaat uit een steeds grotere component video en naar verwachting zal Facebook met een jaar of tien voornamelijk uit video bestaan. 

Niet alleen videoberichten en plaatjes van vrienden, maar ook horizontaal geprogrammeerde kijk shows zullen hun weg naar timeline volgen. Facebook is niet meer of minder dan een timeline met door jou geprogrammeerde zenders afgewisseld met commercials. 

Dat niet alleen: Facebook is inmiddels, net als Twitter, gestart met de mogelijkheid om live uit te zenden. Scrollen, swipen of zappen, er is geen verschil. 

Elk stukje content heeft zijn eigen karakter waar marketeers gebruik van kunnen maken. Daarin verschillen Twitter, Facebook maar ook LinkedIn of Instagram en de televisie vrijwel niets van elkaar. We volgen gewoon programma's, online spreken we over vrienden en volgers, in de wereld van de televisie zijn dat gewoon kijkers. De show bestaat net als op de tv uit curatie van informatie en programma's die wordt onderbroken door advertenties. 

Hoewel in Nederland inmiddels iedereen online is, kiezen de pure players toch steeds vaker voor tv-commercials. Televisie blijft onverminderd belangrijk als het gaat om het bereiken van mensen die jouw product nog niet kennen. 

De digitaal aangestuurde advertentieplatformen werken anders dan televisie. Ze laten je kennis maken met producten en ideeën waarvan de data al hebben laten zien dat je daar in bent geïnteresseerd. Dat is niet handig, want als die data kloppen, bestaat er ook een meer dan gerede kans dat je dat product al kent. 

Domme televisie

Die domme televisie laat mensen kennis maken met concepten, producten en ideeën die ze nog niet kenden en waarvan ze op grond van hun data ook geen interesse voor zouden kunnen hebben. Een concept dat uitermate belangrijk is voor merken die willen groeien. 

Overigens is simpele print in deze context ook nog ondergewaardeerd. 
Misschien dat de gevoelsmatige tegenstelling tussen print en online de pure internet players er nog van weerhoud om advertenties pagina's in de NRC te kopen. Dat moment komt wel snel dichterbij. 

Nieuwe klanten interesseren voor je product is het fundament van groei. Het is waarschijnlijk de belangrijkste reden waarom, Coolblue, Zalando, Zoover, Weeronline, Booking, Marktplaats, Wehkamp, Bol.com, TriVaGo en Catawiki, nou ja eigenlijk alle pure internetspelers die wat voorstellen, groei zoeken met behulp van televisie-reclame. 

Interessante tegenstrijdigheid

De keuze voor televisie is overigens een interessante tegenstrijdigheid. Digitaal gedreven marketeers zweren bij de rekenmachine marketing van het internet. Terwijl bedrijven waarbij het internet juist de kern van hun business is, zich wenden tot de mogelijkheden van de juist moeilijk meetbare televisiereclame. 

Je zou toch zeggen dat met name die pure players tot achter de komma weten wat je op het internet kunt bereiken.

In tegenstelling tot de online platformen heeft televisie nog een ander belangrijk sterk punt. Tv heeft autoriteit. Als je met een merk op tv adverteert dan stel je iets voor. 

De waarde van online content wordt in hoge mate mede bepaald door interactie. Reviews en comments. 

Maak je voor 100.000 euro een geweldig reportage over je fietsfabriek en push je dat verhaal via Facebook, dan kan de waarde van die content volledig teniet worden gedaan door de eerste reacties waarin duidelijk wordt gemaakt dat klanten problemen hebben met hun frame, de garantie of met hun accu’s. 

In feite ben je dan direct al helemaal weg. 

Onlineplatformen als Facebook, Twitter, Linkedin en Instagram hebben op dat punt nog een lange weg te gaan. Interactie is prachtig maar elke contentmarketeer kent het gevoel van een eerste reactie die al je harde werken volledig en soms ongefundeerd de grond in boort. Die eerste reactie is maatgevend voor de volgende reacties en als adverteerder, storyteller of content marketeer heb je daar geen invloed op. 

De anonieme eenling heeft online meer invloed gekregen dan een team van goedwillende professionals. Dat wringt. Daarom blijft televisiereclame zoals we dat nu kennen nog lang populair. 

Dit blog is eerder verschenen op Tadeksolarz.blogspot.nl