Het is een truc die vooral grote mediasites toepassen: bij het eerste bezoek stuiten bezoekers op een groot cookiescherm, waarbij ze maar één keuze hebben. Wil je naar binnen, dan moet je alle cookies accepteren. Wie weigert, komt er niet in. In de online advertentiewereld heet dit ‘conditionele toegang’, in de volksmond spreekt men van een cookiemuur.
De reden voor websitehouders om zo’n cookiemuur op te trekken, is dat ze hiermee hun verdienmodel proberen te beschermen. Zonder tracking cookies ontvangt de websitehouder lagere reclame-inkomsten, omdat hij dan geen (op interesses van de bezoeker) gerichte reclames kan aanbieden, maar moet volstaan met minder gerichte advertenties.
Het maakt nogal wat uit of een site gerichte of niet-gerichte advertenties kan vertonen. Hoe groot het prijsverschil is, is afhankelijk van diverse variabelen, zoals de nauwkeurigheid van de targeting en de waarde van het product. Maar volgens Tim Geenen, bestuurslid van IAB Nederland en daar verantwoordelijk voor Privacy, kan dit uiteenlopen ‘van tenminste 30% tot in heel specifieke gevallen 15 tot 25 keer de prijs van een niet-getargete banner.’
Vrije keuze
Het gisteren bekend gemaakte besluit van de Autoriteit Persoonsgegevens (AP) om cookiemuren niet langer toe staan, heeft volgens Geenen dan ook ingrijpende gevolgen voor online media. Hoeveel websites hierdoor hun beleid zullen moeten aanpassen, kan hij niet precies zeggen. ‘Maar in ieder geval alle grote mediasites, behalve de sites die gesponsord worden met overheidsgeld, zoals de websites van de NPO en de regionale omroepen.’
In de persoon van voorzitter Aleid Wolfsen heeft de AP gisteren diverse grote uitgevers aangeschreven, waaronder Persgroep, RTL en TMG. Maar ook andere sites zullen bezoekers moeten toestaan om websites te bezoeken zonder tracking cookies te accepteren.
De redenatie van de AP is dat het niet gaat om een vrije keuze zoals de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) voorschrijft, omdat de keuze om tracking cookies te weigeren een nadelig gevolg heeft voor de gebruiker, namelijk het niet kunnen bezoeken van de website. Door het opwerpen van een blokkade, heeft de internetgebruiker geen redelijk alternatief en is er dus ook geen sprake van een vrije keuze.
Het is een strikte interpretatie van de AVG-regels die ook bij juristen de nodige vraagtekens oproept. ‘Zo zou je kunnen stellen dat websitebezoekers voldoende alternatieven hebben voor websites met informatie die ruim beschikbaar is. Kun je in dergelijke gevallen nog wel spreken van ‘dwang om persoonsgegevens af te staan’?’, vraagt juridisch adviseur Jorden Baily van ICTRecht zich af.
Kort door de bocht
Ook Tim Geenen (IAB.nl) meent dat er voldoende keuze overblijft. ‘Zolang er zoiets bestaat als de NPO’, is er volgens hem een prima alternatief voor wie op zoek is naar nieuws en informatie.
Langs dezelfde lijn redeneert RTL Nederland. In een officiële reactie stelt de omroep dat de AP ‘veel te kort door de bocht’ gaat door te oordelen dat cookiemuren onrechtmatig zijn. ‘In sommige situaties zou je inderdaad kunnen stellen dat die keuze bij een cookiewall niet vrij is, bijvoorbeeld als er geen vergelijkbare alternatieven zijn of de aanbieder van de dienst een monopolie heeft. Voor de diensten van RTL geldt dat niet.’
Opvallend genoeg wijkt de interpretatie die AP nu geeft aan de AVG-regel, ook af van het standpunt dat de overheid eerder heeft ingenomen ten aanzien van het optrekken van cookiemuren. Bij de wijziging van de cookieregels in 2014 is dit onderwerp uitvoerig besproken. De regering heeft destijds het standpunt ingenomen dat een cookiemuur onder omstandigheden moet kunnen en dat dit niet indruist tegen het vereiste dat toestemming vrij moet zijn.
Voor de online advertentiewereld komt de nieuwe besluit als een donderslag bij heldere hemel. ‘BVA verbaasd over voorgenomen besluit om cookiewalls te verbieden,’ luidt de kop boven een artikel dat de Bond van Adverteerders op haar website heeft geplaatst. Die verbazing is dan weer bijzonder, want al in november vorig jaar bracht RTL Nieuws het nieuws dat de AP ging onderzoeken of het gebruik van cookiewalls in strijd is met de AVG.
Contextuele advertenties
Nu de uitkomst van het onderzoek bekend is, is het voor online publishers zaak om zich te beraden op de te nemen stappen. Van de AP hebben ze een half jaar tijd gekregen om met een passende oplossing te komen. De eenvoudigste optie zou zijn, om af te zien van het gebruik van cookies. Internetgebruikers hebben dan vrij toegang tot alle berichten op de website en krijgen uitsluitend niet-getargete, contextuele advertenties te zien.
Zonder tracking cookies geen cookiemuur. Deze mogelijkheid stuit echter op weinig enthousiasme, niet in de laatste plaats omdat de advertentie-inkomsten zullen kelderen. Daarbij is het volgens Tim Geenen ook praktisch niet mogelijk om cookieloos te adverteren. Dit heeft te maken met de strikte definitie die de AP hanteert voor wat persoonsgegevens zijn. ‘Zodra online advertenties uit de adserver komen, hebben ze al een id. Die kun je verwijderen, zeker. Maar wat je dan krijgt, is dat de gebruiker zeven keer diezelfde advertentie te zien krijgt. Wil je ook niet.’
Het grootste probleem is echter dat een getargete advertentie nu eenmaal veel meer oplevert dan een uiting die alleen is afgestemd op de redactionele omgeving. Volgens RTL houdt de AP onvoldoende rekening met het feit dat het businessmodel van onlinemediadiensten op advertenties is gebaseerd. De omroep waarschuwt dat dat verbod op een cookiemuur als gevolg heeft dat de inkomsten van RTL zullen dalen en het aanbieden van een gratis dienst niet meer rendabel is. ‘Het alternatief is dat RTL geld moet gaan vragen voor haar diensten.’
Deur in de cookiemuur
Afbreken dan maar, die cookiemuren? Helemaal niet nodig. Een alternatief is namelijk dat websites het cookiescherm aanpassen. Eenvoudig door een deur aan te brengen, langs welke bezoekers naar binnen kunnen als ze geen cookies accepteren, maar wel bereid zijn om voor content te betalen. Volgens Geenen voldoen mediawebsites hiermee aan de wensen van de AP. Bezoekers hebben immers de vrijheid om zelf te kiezen:en gering bedrag toegang krijgen zonder plaatsing van cookies of gaan ze voor gratis toegang door cookies te accepteren.
Betalen met geld of betalen met data? Volgens Geenen is dit het meest waarschijnlijke scenario dat zich het komende half jaar bij grote mediasites zal ontrollen. De keuze om te betalen voor content zal bij alle websites beschikbaar komen, voorspelt hij. Of dit het einde betekent van het tijdperk advertentie inkomstens gebaseerde verdienmodellen? Dat verwacht hij niet. ‘Er is ongetwijfeld een groep die liever betaalt voor toegang, maar dat zijn er niet veel. De impact op de digitale advertentiemarkt zal gering zijn.’
