Hoe luidt de waarheid van uw merk?

Recent sprak ik een bevriende Amerikaanse schilder over het begrip perceptie, dat min of meer centraal staat in de wereld van communicatie en branding.

Perceptie is realiteit stelde ik, doelend op het belang van een goed imago. Ofwel: merken bestaan bovenal in de mentale wereld; het zijn associatienetwerken. Niet de reële wereld bepaalt het marktsucces van merken, maar de mentale.

Maar de schilder leek het helemaal geen goed idee om merken te bouwen vanuit deze visie. In zijn optiek telt alleen de realiteit en is het aan zowel kunstenaars als 'merketeers' om deze te schilderen, openbaren en communiceren. De realiteit is de waarheid. Hij bleek dan ook niet onder de indruk van de vele campagnes voor merken die min of meer losstaan van het product, de dienst, of de onderneming in kwestie. Denk bijvoorbeeld aan de recente (discussies over de) campagnes van T-Mobile (Live forward), Reaal (Leef je leven) en a.s.r. (Het Andere Verhaal van rapper Sticks).

The Creative Age

In het interessante boek The Creative Age wordt gesteld dat we in dit verband afscheid moeten nemen van de klassieke marketinggedachte als zodanig en meer specifiek van de notie dat reclame communicatie is en dus moet overtuigen en moet overreden. In plaats daarvan dient juist geloof, een bepaalde intentie, ten grondslag te liggen aan reclame.

Niet het cynische 'eerst zien en dan geloven' als uitgangspunt dus, maar: geloven doet (kansen) zien! Reclame wordt dan een expressie, een interventie, een daad, ofwel zelf een product vanuit dit geloof. We zouden ook van 'actvertising' kunnen spreken. Geloof in creativiteit bijvoorbeeld zet Apple van oudsher in beweging en verklaart tevens ook indertijd zijn campagnes: 'The power to be your best' en 'Think different'.

La Place zegt 'Hou van natuurlijk'. Nike gelooft dat 'If you have a body you're an athlete'. Rabobank in 'Een aandeel in elkaar'. En Coolblue gelooft in 'Alles voor een glimlach', waarbij de Blauwdruk van het merk als kompas fungeert en waarvan bijvoorbeeld ook de recente Sinterklaas virals uitingen zijn. 

Technologie de oplossing?

Marketeers lijken in toenemende mate te denken dat technologie de oplossing gaat brengen om meer effectief te zijn. Hier lijkt de digitale wereld het te winnen van de reële. Wie de digitale thema’s van 2017 het best kent en weet toe te passen, zou de consument het best bereiken: technologie als middel om meer relevant en persoonlijk te worden: big data, context, connected devices, Internet of Things, conversational UI, etc. Ik betwijfel het. 

Verfrissend 

Verfrissend door zijn eenvoud vond ik in dit verband de presentatie die ik recent via Facebook voorbij zag komen van Stephen Fellinger, die juist als online marketeer, maar bovenal 'mensmarketeer', ten strijde trekt tegen het beeld (en de praktijk) van marketing als ‘smerig aansmeren’. Steeds geavanceerder proberen kwijt te raken wat je hebt als aanbieder, in plaats van je werkelijk te verdiepen in wat mensen willen als vrager en daar dan vervolgens gewoon voor zorgen en zodoende een goed gevoel veroorzaken. Zonder prietpraat en zelfbewust. Zoals ik eerder schreef: met een herkenbaar karakter en dito karakteristieken.

In tijden van overvloed en keuzestress gaat het erom goed zicht te hebben op wat eigenlijk schaars en dus waardevol is voor consumenten, voor mensen. Niet zozeer als trend, maar eigenlijk gewoon altijd en fundamenteel. Zo noemde hij allereerst vertrouwen. In afnemende mate vertrouwen mensen de overheid, de politiek, het bedrijfsleven, maar ook merken en zelfs elkaar.

Vertrouwen

Vertrouwen is de basis van elke relatie en handeling met iets of iemand en bestaat natuurlijk bij de gratie van verwachtingen. En dat die consistent worden ingelost dan wel worden overtroffen. Vaak is dit helaas niet het geval. Of weten mensen überhaupt niet wat ze moeten verwachten. De tweede factor die Fellinger noemde was aandacht. Die mensen steeds minder hebben voor merken, marketing en communicatie en tegelijkertijd steeds minder, op een relevante en plezante manier krijgen. Ten slotte noemt hij tijd. Mensen hebben of ervaren minder tijd voor alles en merken helpen weinig op dit vlak. Recent onderzoek van Bain & Company geeft nog eens een mooi overzicht van de meest basale behoeften die mensen in het algemeen hebben en waarmee merken dus altijd kunnen scoren. 

Give more

Ook de presentatie van Gary Vaynerchuk getiteld 'Give more than you get, that's how U win' is veelzeggend in dit verband. Veel nieuwe merken doen het beter op dit vlak. Neem Blendle. Heerlijk hoe het me elke keer weer proactief en mooi aanbevolen geselecteerde content aanreikt en als het me niet bevalt, krijg ik mijn geld ook nog terug (en dat gebeurt natuurlijk zelden tot niet): heel betrouwbaar, met veel aandacht en zeer tijdsbesparend. Waarbij het prachtige merk overigens nog geen winst weet te maken. Ook #SHAREYOURLIGHT van Rituals is een mooi actueel voorbeeld van 'actvertising': als kerstcampagne heeft het merk de Phone Down Movement gelanceerd en deelt daarvoor 1.2 miljoen smartphonekaarsjes uit aan klanten, speciaal ontworpen voor kerst. Samen met influencers en celebrities van over de hele wereld draagt Rituals Cosmetics de boodschap #SHAREYOURLIGHT uit, voor een kerst met het mooiste kado: meer tijd, aandacht en liefde voor elkaar.

Verhaal?

In dit licht is het interessant en stuitend om te zien hoe een ooit sterk, trots en duidelijk merk, in termen van zowel karakter als karakteristieken, ABN Amro,  nu alweer zegt te twijfelen aan hun pas recent geïntroduceerde pay-off: ‘Wat is jouw verhaal?’, samenhangend met de ‘merkmissie’: ‘Allemaal hebben we ons eigen verhaal. Onze eigen dromen en verlangens. Er is een bank die dat verhaal belangrijk vindt. Ernaar luistert en iets mee doet.’

Ik weet eigenlijk niet wat erger is: de twijfelachtige pay-off die niks specifiek over (ooit) De Bank zelf vertelt en waarschijnlijk is ingegeven door het algemene streven naar meer ‘klantgerichtheid’, of de twijfel die het merk er nu alweer aan heeft. Waar staat en gaat ABN Amro nu fundamenteel voor? En als ABN Amro mijn verhaal overigens al zou willen horen zou ik dat, middels een goed persoonlijk face-to-face gesprek, overigens alleen maar kunnen doen op maandag van 13.00 – 17.00 uur en van dinsdag tot vrijdag van 09.00 – 17.00... tja.

Realiteitszin

Overigens is het meer gericht inzetten van specifieke content, zoals de door Roland van Maanen genoemde rendementscampagne over 'Spaarverslimmers' omdat de rente laag is, natuurlijk wel een goed voorbeeld ook van 'actvertising'. Maar hoe dit verder samenhangt met de interesse in 'mijn verhaal' blijft onduidelijk. Ook de samen met Social Enterprise NL ontwikkelde duurzame zoekmachine 'The Good Search' voegt de daad bij het woord, overigens zonder dat er wederom een link wordt gelegd naar 'Wat is jouw verhaal'. In een toelichting stelt woordvoerder Karen de Vries dat het hier ook meer om de achterliggende gedachte 'Je doel dichterbij' gaat. Waarom die dan niet meer expliciet verwoord? Misschien is het gewoon weer eens tijd voor ABN Amro om 'back to the future' De Bank te gaan zijn, die op alle vlakken, waaronder sparen, klanten meer dan gemiddeld, proactief en met 'meer rendement' van dienst is en zo 'doelen dichterbij brengt'.

Kortom, hoe luidt de waarheid van uw merk? Welke realiteit, bedoeling, intentie of streven ligt ten grondslag uw bestaan? Kunnen merketeers straffeloos en effectief verhaaltjes verzinnen en verkondigen? Of moeten ze wel degelijk met de billen bloot en met veel realiteitszin op zoek naar de waarheid, en als deze weinig tot de verbeelding spreekt hard aan de slag met bijvoorbeeld innovatie als een vorm van 'actvertising'.

De toekomst zal het leren.  Aan de slag maar weer.

Praatjes vullen geen gaatjes.