Het fundamentele communicatieprobleem

De grootste boosdoener is de “Curse of Knowledge”. Mensen (en dus ook CEO’s en marketeers) zijn erg slecht in staat om zich voor te stellen dat anderen minder kennis hebben op een bepaald gebied dan zijzelf. In “Made to Stick” wordt een experiment beschreven van Elizabeth Newton waarin dit fenomeen wordt blootgelegd. In haar onderzoek werden proefpersonen verdeeld in twee groepen. De eerste groep moest proberen om zo goed mogelijk een bekend nummer, bijvoorbeeld “Happy birthday to you”, te trommelen op een tafel. De tweede groep moest raden welk nummer het was. De eerste groep moest vervolgens inschatten hoe groot de kans was dat het nummer goed geraden werd. Gemiddeld schatte de trommelaars in dat het nummer in 50% van de gevallen goed zou worden geraden. Van de 120 nummers die werden getrommeld, werden er maar 3 juist geraden door de luisteraars. Een score van 2,5%.

Hoe komt het nu dat er zo’n enorm verschil is tussen de inschatting van de trommelaars en de werkelijke score van goed geraden nummers door de luisteraars? Dat komt omdat de trommelaars weten welk nummer ze roffelen. Het nummer wordt daardoor als het ware afgespeeld in hun hoofd. Het is daardoor bijna onmogelijk geworden om je nog voor te stellen hoe het geroffel klinkt voor iemand die het nummer niet hoort. Dat het getrommel voor een ander klinkt als willekeurig getik of misschien wel als een volledig andere melodie omdat er in zijn of haar hoofd een ander nummer wordt afgespeeld gaat het inbeeldingsvermogen van de mens te boven.

De vergelijking met een CEO die spreekt over “de optimalisatie van aandeelhouderswaarde” of de marketeer die het heeft over “100% polyester” is gemakkelijk te maken. Wat betekent de optimalisatie van aandeelhouderswaarde voor de werknemers en hoe weet de consument of 100% polyester iets goeds is of iets slechts? Er speelt hier een ander liedje op andere apparatuur in het hoofd van de zender dan in het hoofd van de ontvanger.

De gebroeders Heath schreven een goed leesbaar en praktisch boek over de do’s en don’ts van effectieve communicatie. Ze bieden ook een handige (en Sticky) checklist van de belangrijkste kenmerken van communicatie die blijft hangen:

Simple
Unexpected
Concrete
Credible
Emotional
Stories

Oftewel: SUCCES. Het lijken voor de hand liggende kenmerken maar in het boek wordt pijnlijk duidelijk gemaakt hoe we het toch telkens proberen om op een complexe, abstracte en rationele manier te communiceren. Zeker in ons professionele bestaan. Dan geldt in de meeste gevallen het Hollandse gezegde: “Het éne oor in, en het andere oor uit”. Over dit boek is nog veel meer te zeggen maar als ik verder uit ga wijden dan zal deze Blogpost niet blijven “hangen” ben ik bang.

Ik houd het dus kort en wil afsluiten met een mooi voorbeeld van de “Curse of Knowledge”. Ik werd op dit filmpje geattendeerd via youtubegasten.nl, een leuk initiatief van Paul Blok. Het is een filmpje van Johan Cruijff bij Barend & van Dorp, waarin hij “De Ruit” uitlegt. Let ook op de gelaatsuitdrukking van voetbalkenner Jan Mulder. Het is prachtig om te zien hoe iedereen probeert te raden naar het liedje in Johan’s hoofd.