Heineken niet, Kruidvat wel

De fans van topclubs Borussia Dortmund en Bayern München krijgen de komende jaren merchandise die in ons land is ontwikkeld. Het Nederlandse bedrijf IEPC gaat een reeks artikelen leveren aan deze clubs. IEPC begon ooit met usb-sticks en is nu gespecialiseerd in premiums. Oprichter/eigenaar Edwin den Hartog beantwoordt enkele vragen over deze deal en laat zijn licht schijnen over goede en minder goede premiums.

Hoe is de samenwerking met Borussia Dortmund en Bayern München tot stand gekomen?
‘We hebben drie full-time Duitse medewerkers in dienst en zijn met usb-sticks al vier jaar operationeel in Duitsland. De laatste jaren heb ik bestaande contacten verder uitgebouwd en is onze naamsbekendheid bij de voetbalclubs behoorlijk gestegen. We spreken met nog vier grote clubs.’

Voor welke merken werkt IEPC zoal?
‘In Nederland werken we onder meer voor Beiersdorf, Etos, Nestlé, Reckitt Benckiser, Nuon, Valvoline, Elsevier en Coca-Cola.’

Waaraan moet een goed premium of een goed merchandisingproduct voldoen?
’Dat ligt aan de doelgroep en het event. Voetbal is fun met lekker veel Oranje. Voor vrouwen ligt het bijvoorbeeld anders. Zij willen wannahaves, iets met een fashion-invalshoek. Daarom werken we met trendwatchers. Verder is een goed premium simpel, herkenbaar en makkelijk te begrijpen.’

Geef eens een paar voorbeelden van goede premiums?
‘De Gijpvogels van Kruidvat en die hebben we zelf geproduceerd. Verder vind ik de mini’s van Albert Heijn briljant. Een mooi, educatief concept. En een wat oudere premium: de Bavariajurk en dan vooral het mediageweld er omheen. Dat had hadden ze zelf nooit verwacht. Media-aandacht kan veel goeds doen, maar het moet wel te managen blijven.’

En van slechte?
‘Ik vind het Heinekenshirt te ingewikkeld, de simpelheid ontbreekt.’

Wat kan een goed premium betekenen voor de beleving van een merk?
‘Een goed premium kan een enorme omzetboost geven en in een klap zorgen voor een hoge naamsbekendheid. Je merkwaarde en marktaandeel gaan omhoog. Mooi voorbeeld is Bavaria: na het WK is hun marktaandeel en naamsbekendheid gegroeid en daarna hebben ze geweldig doorgepakt met Hugh Hefner en Charlie Sheen. Nadeel is natuurlijk wel dat je de lat voor jezelf heel hoog legt. De verwachtingen ten aanzien van het volgende premium zijn hooggespannen. Je moet steeds met een beter concept komen. Ik hoor van veel vrouwen dat ze de V-dress minder leuk vinden.’

IEPC begon ooit met USB-sticks. Waar zit op dit moment de grootste groei op het gebied van premiums?
‘Groei zit in de grote evenementen en daar moet je ver van te voren op inspelen. Relevantie is belangrijk. Wij lopen voor klanten een jaar vooruit. We zijn al een tijdje bezig met Kerst 2012 en lente 2013. Groei zit ook in milieuvriendelijke aspecten van het premium. En je ziet dat er heel veel groeikansen zijn op de Duitse en Franse markt.’

Hoe groot is de markt voor premiums, en wat is jullie bijdrage daaraan?
‘Van de 80 potentiële klanten in Nederland in het b-to-c-segment kennen 70 bedrijven ons goed en werken we er met 30 nauw samen. Nog genoeg kansen en groeimogelijkheden dus.’

We gaan een drukke sportzomer tegemoet. Heel veel merken haken in op het EK Voetbal. Dat levert een hoop troep op. Hoe zorg je ervoor dat je premium relevant is?
‘Door in te spelen op het karakter van het evenement en de premiums relevant, simpel en begrijpelijk te maken. Een spaarelement is ook leuk voor het hype-effect. Dat consumenten blijven terugkomen omdat ze het product per se willen hebben. Vaak bepalen de kinderen waar de ouders boodschappen doen.’

- Blijf op de hoogte van alle EK 2012 inhakers met de Oranje Barometer.