Harper’s Bazaar in Nederland: top of flop?

In december verscheen op twitter

Die bewuste twitteraar in december was Jan Peter Jansen, hoofdredacteur van Men’s Health (Hearst). Opvallend nieuws na de berichtgeving over Sanoma en Weekbladpers, die juist titels afstoten. Ook Hearst Nederland ontsloeg in 2013 15 van de 130 medewerkers en een aantal tijdelijke arbeidscontracten is niet verlengd. Is het wel verstandig om een nieuw magazine in ons land uit te geven? Het antwoord daarop is: ja, dat lijkt wel verstandig, maar niet elke titel en niet voor elke uitgever.

Hearst

U weet het vast, de uitgave Harper’s Bazaar bestaat al lang. Het begon in 1867 als eerste modemagazine in New York. Een jaarabonnement op Harper’s Bazar (toen nog met 1 a) kostte 4 dollar per jaar. In 1913 kocht William Randolph Hearst, dan inmiddels krantenmagnaat en politicus, het blad van Harper & Brothers. In zijn portfolio zat ook al Cosmopolitan, dat hij in 1905 verwierf. Daar kwamen later titels bij als The Oprah Magazine, Elle en Esquire. Hearst was bepaald geen rentmeester, maar het type uitgever dat gek was op innovatie en competitie. Hij kwam bijvoorbeeld als eerste met kleur in de krant en begon met de verkoop van artikelen aan andere uitgevers. Naast printuitgaven had hij ook radio en televisie in portfolio. Hearst werkt volgens het gezegde: “Never be in business with more people that can share a pizza”. Het wordt gerund als een bedrijf in ‘start up’ modus.

Harper’s Bazaar

Harper’s Bazaar begon 146 jaar geleden als een modeblad en dat is het nog steeds. En toch is het blad voortdurend succesvol geïnnoveerd. Dat kan ook niet anders: een magazine bestaat niet 146 jaar door stil te zitten. In hun mission statement staat: “it endures by continually reinventing itself, always striving to delight, inform and inspire its readers.”  De oplage in de VS ligt nu iets boven de 700.000 stuks per nummer, in de UK iets boven de 100.000 stuks, omgerekend ongeveer 0,5% van de huishoudens. In Duitsland verscheen na de zomer van 2013 een preview issue in een oplage van 150.000 stuks, coverprijs 5 euro. Op 15 januari 2014 verschijnt de eerste reguliere editie in een joint venture (dus niet licentie) van Hearst en Burda. Hearst heeft geen eigen vestiging in Duitsland. De geplande oplage is 170.000 stuks. Een jaarabonnement kost € 60 voor 10 nummers.

Harper’s Bazaar in Nederland

Van Harper’s Bazaar is eerder in Nederlandse editie verschenen. In 1986 krijgt De Geïllustreerde Pers, onderdeel van VNU, de uitgaverechten van Harper’s Bazaar. Net als Cosmopolitan en Playboy is het blad een mix van originele Nederlandse artikelen en basismateriaal van het moederblad. De formule is veel breder dan het origineel: naast mode, ook interieur, cultuur, reizen, golf en een society rubriek. Het blad wordt 4 jaar later opgeheven vanwege ‘onvoldoende advertentieomzet’ en ingeruild voor Marie Claire. Marie Claire kan de competitie beter aan met Elle van, dan nog, Hachette. Harper’s Bazaar heeft in een coverprijs van omgerekend € 4,50 en een startoplage van 50.000 stuks (ik heb niet kunnen vinden wat de eindoplage was, PD).

Nederlandse Harper’s Bazaar in 2014

De voornaamste concurrenten in Nederland van Harper’s Bazaar zijn, afhankelijk van de invulling van het Nederlandse format, Vogue (G+J Uitgevers, oplage: 62.883) en Elle (Hearst, oplage: 81.682). De Nederlandse versie van Vogue is pas sinds 2011 op de markt en realiseert met een prijs per nummer van 6 euro ongeveer 4 miljoen euro lezersomzet per jaar.  In Duitsland is Vogue 2x zo groot als in Nederland, Elle is ongeveer 3x zo groot. De drukoplage van de Duitse Harper’s Bazaar zit precies tussen de oplages van Vogue en Elle in. In Nederland zou dit duiden op een potentiële verkoop van 70.000 exemplaren, ook ongeveer 4 miljoen euro lezersomzet. En komt in dat geval in ook ongeveer 0,5% van het aantal huishoudens.

De twee belangrijkste advertentiesegmenten in print zijn Persoonlijke Verzorging en Mode, samen goed voor ongeveer een kwart van de advertentiebestedingen, zeg zo’n 70 miljoen euro netto per jaar. Met een marktaandeel van 70.000 op de 2,7 miljoen exemplaren betekent dat een advertentieomzet van 1,75 miljoen. Maar het bedrag zal veel hoger zijn vanwege het Umfeld en de welstandige, vooroplopende doelgroep. In totaal moet een titelomzet van tenminste 7 miljoen euro haalbaar zijn.

Luc van Os, CEO van Hearst Magazine Netherlands, meldde in 2011 al bezig te zijn de introductie van Harper’s Bazaar. De tweet van Jan Peter Jansen duidt erop dat Hearst nu de tijd rijp acht. Ik vermoed dat Hearst even de verkoopcijfers van de Duitse editie afwacht  en dan al dan niet toeslaat. Harper’s Bazaar zou bepaald niet misstaan in het portfolio met onder meer Elle, Cosmopolitan, Esquire en Red. Het zou een logische stap zijn tegenover concurrenten G+J met Vogue en Sanoma met Marie Claire. Het geeft Hearst een ijzersterke positie bij grote adverteerders in de belangrijkste printsegmenten.

Het wachten is dan op een tegenstap: wie gaat aan de haal met het modemagazine voor het topsegment: W van Condé Nast? Hoewel die marktpositie weleens te beperkt zou kunnen zijn voor Nederland. In tegenstelling tot Harper’s Bazaar.