Google: 'search heeft positieve effecten op merken'

De studie die is uitgevoerd rondom de 'Jouw Heineken' campagne, laat onder meer zien dat search marketing een sterke toename creëert in merkvoorkeur en top of mind advertentie bekendheid van Heineken. Het is de eerste studie in Nederland die kijkt naar de merkeffecten van search marketing in relatie tot andere media.

Doel van de studie was onder meer nagaan wat de merkeffecten zijn van search marketing, ongeacht of er wordt geklikt op de advertentie. De resultaten laten zien dat enkel de blootstelling aan search advertenties zorgden voor significante stijgingen in merkvoorkeur en merkbekendheid van de 'Jouw Heineken' campagne. Wanneer gebruikers doorklikten werden deze effecten alleen maar groter.

De studie wijst verder uit dat wanneer search advertenties worden gebruikt in combinatie met offline media, het effect van tv significant stijgt. Opvallend is dat wanneer men specifiek kijkt naar de top of mind advertentie bekendheid het effect op tv zelfs wordt verdubbeld. Search blijkt bovendien een kosteneffecient branding instrument te zijn. Een vergelijking op basis van bestedingen laat zien dat de impact van search 53 % hoger is dan de impact van tv op de bekendheid van de 'Jouw Heineken' campagne.

Een van de opvallendste conclusies van de studie is dat search marketing fungeert als katalysator in de gehele multimedia campagne. De offline campagne was succesvol op een aantal belangrijke merkindicatoren maar pas met de toevoeging van search werd het succes van de offline campagne omgezet in effecten op alle merkindicatoren.

Volgens Floris Cobelens, global digital director Heineken, toont de studie aan dat search, zeker in combinatie met andere, meer traditionele media, een positieve invloed heeft op belangrijke merkindicatoren. 'Wij zullen in de komende tijd daarom nog beter gaan kijken hoe we de inzet van search kunnen optimaliseren.'

Het onderzoek is uitgevoerd door MetrixLab onder vijfduizend mannen en vrouwen in de leeftijd van 18 tot 50 jaar.

Het is niet voor het eerst dat Google de merkeffecten van search marketing onderzoekt. Een een jaar geleden werden de resultaten gepresenteerd van een onderzoek in de drie grooste Europese markten, Engeland, Frankrijk en Duitsland. Hieruit bleek dat er een sterke relatie bestaat tussen merkbekendheid, -waardering en aankoopintentie.