Het gaat niet echt goed met Ford. Vooral op de thuismarkt delft de Amerikaanse autofabrikant tegenwoordig het onderspit tegen onder andere Toyota en Nissan. Dalende verkopen, torenhoge schulden, dikke verliezen en gekelderde aandelen. Het bedrijf moest bovendien afgelopen week toezien hoe kredietbeoordelaar Standard & Poor's de bedrijfsleningen voor Ford (en General Motors) in de categorie 'Hoog risico' plaatste. Het onderzoeksbureau acht de kans groot dat Ford op termijn faillissement zal moeten aanvragen.
Ford laat zich echter niet zomaar naar de slachtbank leiden en zet een groots offensief in. Enerzijds vallen er bedrijfsmatig harde klappen: Dit jaar zullen zeker 12.000 werknemers de organisatie moeten verlaten. Anderzijds probeert Ford haar identiteit en imago te verbeteren nu het nog kan. Via de website Bold Moves laat Ford de hele wereld meekijken en reageren. Maar de grote vraag is wel of dit initiatief het tij nog kan keren.
Op Marketingfacts werd het intiatief al kort geïntroduceerd. In een soort van reality soap volgen we Ford's veranderingsproces. Volgens eigen zeggen is de strategie namelijk even eenvoudig als angstaanjagend: ´change or die´. En dat is dan ook de titel van de eerste van tientallen afleveringen in de documentairereeks. Eenvoudig gezegd, niet lullen maar poetsen. Of, zoals executive vice president Mark Fields het in de introductiefilm uitdrukt, `it's time to rip out the BS'.
Ik ben wel onder de indruk van de openheid en eerlijkheid waarmee deze campagne wordt ingezet. Het hoger management verklaart openlijk dat het bedrijf het contact met de klant is verloren. Men hangt nadrukkelijk de vuile was buiten en ook de door Yahoo gegenereerde nieuwsbalk lijkt op geen enkele manier te worden gemanipuleerd. Ook het negatieve nieuws krijgt daar gewoon een plek. Ik hoop daarom dat de website en de campagne zo integer blijven als ze zich voordoen. Zodra de boodschappen namelijk commerciëler worden, is het opgebouwde krediet snel weer verspeeld.
De website dient mijns inziens vele doelen. Allereerst is het een charmeoffensief, een instrument om het imago op te vijzelen. De documentaire roept medeleven op, betrekt je als kijker bij het wel en wee van 'de gewone medewerker' en doet zelfs voorzichtig een beroep op pro-Amerikaanse sentimenten. Het bedrijf is immers een icoon voor de Amerikaanse industrie. Deze site heeft de potentie een ´fansite´ te worden voor iedereen die Ford een warm hart toedraagt.
Ten tweede zullen de documentaires intern worden gebruikt om medewerkers duidelijk te maken dat het menens is. En daar komt de identiteitsverandering om de hoek. De strijdkreet "Change or die" zal, behalve voor de hele organisatie, ook gericht zijn op de individuele werknemer. In die zin dat 'die' een synoniem is voor ontslag. Om een echte cultuuromslag te kunnen waarmaken, zal iedereen binnen het bedrijf bereid moeten zijn zich aan te passen. Je identiteit bepaalt uiteindelijk toch je imago.
Een derde doel zal zijn om via deze website alle voor- en tegenstanders van het bedrijf uit te dagen hun visie te geven. Op diverse manieren kan er namelijk worden gereageerd en bezoekers worden expliciete mogelijkheden geboden over de documentaires te bloggen. Door het verzamelen van opinies, zowel over het bedrijf zelf als over haar producten, zal Ford gaan proberen zich te verbeteren. Een eerste stap in het daadwerkelijk luisteren naar je klanten.
Tot slot is de documentairereeks voor Ford een krachtig middel om 'de eigen toekomst te archiveren'. Wanneer het bedrijf deze periode overleeft, zal dit digitale archief voor altijd laten zien hoe de Amerikaanse autogigant de zwartste periode in haar geschiedenis heeft doorstaan. En daarom is het te hopen dat er voor Ford toch meer kleuren te vinden zijn dan enkel zwart.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!