Fish Tales: zo bouw je een merk met een missie

Tekst: Barbara Hameleers* Foto midden: Bart van Olphen 

‘Onze missie is pas gelukt als de hele wereld verantwoorde vis eet’, zegt Fish Tales-oprichter Bart van Olphen. Tijdens een NIMA college tour vertelde hij hoe hij zijn merk heeft neergezet.

Bart van Olphen wil na zijn opleiding aan de Hotelschool een restaurant beginnen in Frankrijk. Hij gaat naar Parijs om stage te lopen in sterrenkeukens, maar dat blijkt ‘m toch niet te zijn. Hij geneest van de gastronomie maar keert terug naar Nederland met een nieuwe liefde voor vis. 

Hij begint zijn eigen viswinkel, en al snel worden dat er meerdere. Hij raakt nieuwsgierig naar hoe het nu eigenlijk zit met vis en de vangst daarvan. Hij vaart mee met de vissers en schrikt als hij ziet hoeveel vis er aan boord wordt gehaald. Hij realiseert zich dat zijn romantische beeld van de visser die ’s avonds met zijn bootje aanmeert in de haven om zijn vangst aan wal te brengen, ver afstaat van de werkelijkheid. 

Veel visserijen zijn in werkelijkheid fabrieken op het water, alles draait om de handel. Met de natuur wordt weinig rekening gehouden, waardoor veel vissoorten met uitsterven worden bedreigd. 

Sterker nog, als we op de huidige manier doorgaan met vis consumeren, is er in 2045 geen vis uit het wild meer te krijgen. Van Olphen besluit dat dit anders moet. 

De beste vissers

Hij begint zijn zoektocht naar goede vissers. Naar vissers die niet méér vangen dan nodig is, die het juiste materiaal gebruiken en de vis goed behandelen. Vissers die werken en leven in balans met de oceaan. 

Hij vindt ze in de verste uithoeken van de wereld, maar ook dichtbij huis. En wordt verliefd. Op tonijnvisser Jack die zijn tonijn verantwoord vangt, één voor één met de hengel. Op mosselvisser Jaap die duurzame mosselen kweekt die wel écht Zeeuws zijn. Op Yup’ik-Inuit Maxine die vis vangt om in leven te blijven, maar nooit ten koste van de natuur. 

‘Ik vind het machtig om met díe vissers te leven en te koken. Om hun verhaal te vertellen. De wereld te laten zien hoe het ook kan’, zegt Van Olphen. 

Brug tussen visser en consument

Zijn winkels gaan failliet, maar hij blijft gefascineerd door het visverhaal. Hij besluit  een paar jaar later samen met Harm-Jan van Dijk met een nieuw vismerkje aan de slag te gaan. 

Dat ‘merkje’ is Fish Tales en inmiddels aanjager van verduurzaming in de vissector. De missie: verantwoord gevangen vis voor iedereen bereikbaar te maken. Met een visbestand dat herleidbaar is tot de bron. Fish Tales wil een sociaaleconomische bijdrage leveren aan lokale gemeenschappen. 

Andersom

Van oorsprong werkt de vissector vraaggestuurd, de sector levert waar de supermarkten om vragen. Fish Tales draait dat model om: het merk begint met het aanbod in plaats van de vraag. Want volgens het merk kunnen alleen op deze manier onze kinderen straks ook nog genieten van wilde vis. 

Echte verhalen

Aan marketing doet Fish Tales naar eigen zeggen niet. Dat klinkt toch alsof je het mooier maakt dan het is. En dit staat haaks op de manier waarop ze willen werken. De communicatiekosten beperken zich tot contentcreatie. Ze geven geen euro uit aan advertenties. Daar zijn ze principieel tegen. 

‘Veel organisaties zetten marketing in als verdedigingstechniek. Maar dingen aandikken doen we hier dus niet. Daarmee werk je jezelf uiteindelijk alleen maar tegen. Wij maken toetsbare waarheid. Ons verhaal moet waterdicht zijn’, zegt Van Olphen.

‘Als je pretendeert de autoriteit te zijn op het gebied van vis, qua koken én duurzaamheid, dan moet alles kloppen. Dat vraagt ook wat van onze mensen. Diploma’s of ervaring vinden we niet belangrijk. Je kunt alles leren, maar intrinsieke motivatie moet je hebben. Je moet de wereld mooier willen maken.’

Kortste kookprogramma ter wereld

De merkstrategie vloeit logisch voort uit de dingen die Van Olphen het liefste doet: vis lekker klaarmaken en uit vissen gaan met vissers die zorgdragen voor de natuur. 

De kookvideo’s van 15 seconden waarmee Van Olphen op Instagram laat zien hoe makkelijk het is om vis te koken, zijn een regelrechte hit. @Bartsfishtales heeft al meer dan 70.000 volgers, waaronder Jamie Oliver. Oliver vraagt of Van Olphen met hem wil samenwerken voor zijn populaire Food Tube-kanaal, waardoor Fish Tales opeens de hele wereld bereikt.

Beweging

Fish Tales heeft nu, drie jaar na de start, een beweging in gang gezet die verder gaat dan het eigen merk. Andere bedrijven in de vissector merken dat ze mee zullen moeten gaan en zorg moeten gaan dragen voor de zee. Grote visserijen benaderen hen met de vraag of ze mee mogen doen. En een steeds grotere groep consumenten kiest inmiddels uit overtuiging voor Fish Tales, omdat ze vis met een schoon geweten willen kunnen eten. 

‘Onze missie is pas gelukt als de hele wereld verantwoorde vis eet’, zegt Van Olphen. ‘Als vraag en aanbod in evenwicht zijn. Als wij weer leven in balans met de oceaan. Daarvoor moeten alle visbedrijven met dezelfde intentie gaan werken.’ 

Merklessen

De 10 belangrijkste lessen die we kunnen leren van Fish Tales als het gaat om het bouwen van een sterk merk zijn:

1.    Stel je product in dienst van je verhaal en niet andersom.
2.    Werk van binnen naar buiten. Sterke merken beginnen van binnenuit.
3.    Inhoud gaat boven vorm.
4.    Doe niet aan oldskool marketing, maar maak toetsbare waarheid.
5.    Stop met adverteren. Bouw een community die je merk draagt.
6.    Zorg voor een 100% match tussen binnen en buiten.
7.    Kijk niet naar diploma’s, maar naar de drijfveren van mensen.
8.    Ontketen een beweging rondom een idee dat ertoe doet. 
9.    Maak impact.
10.    Wees een missie met een bedrijf. Geen bedrijf met een missie.

In het voorjaar van 2017 verzorgde Fish Tales samen met Tony’s Chocolonely en Koeckebackers de college tour ‘Sterke foodmerken bouwen zonder reclame’ voor de NIMA Internal Branding community.

*Barbara Hameleers is zelfstandig merk- en social strateeg en communicatieadviseur bij De Kleuver Bedrijfscommunicatie. Sinds 2014 maakt zij deel uit van het NIMA Internal Branding-bestuur.

Eerdere blogs in deze serie waren Bibliotheek Eindhoven - merkdenken zonder winstoogmerk, Mission Zero - the power of purpose, RET: Reizigersbeleving creëer je van binnenuit, Hier zijn 6 internal branding tips van Hallmark en 8 tips van een generaal voor het vinden van je merkidentiteit.