Verzekeraars en banken hebben geen eenvoudige relatie met de klant. In de bancaire sector is het vertrouwen als gevolg van de kredietcrisis weggevallen. Verzekeraars voeren een low-interest product. Als de klant de verzekeraar echter nodig heeft, dan ontstaat een emotieproduct. De oplossing? De dialoog aangaan met de klant, de uitkomsten analyseren en gecombineerd met data inzetten om de klant beter te voorzien in zijn behoeften.
‘Businessmodellen veranderen, maar overeenkomstig hierin zijn de data’, opent Frank de Beun, managing director bij dataspecialist EDM, het Finance Seminar op 12 november 2015 in EYE te Amsterdam. De aanwezige sprekers laten zien hoe data ook binnen hun bedrijf een steeds belangrijkere rol gaan spelen. De dagvoorzitter en trendwatcher Richard van Hooijdonk spant de kroon: hij doorleeft innovatie door de chip die in zijn hand is geplaatst.
Als Van Hooijdonk (zie introbeeld) bij zijn auto komt, gaat de deur vanzelf open. Datzelfde geldt als hij voor de voordeur van zijn huis staat. Komend voorjaar gaat hij nog een stap verder door een pil in te nemen die de vitale functies van zijn lichaam zal meten. Is deze ontwikkeling ook interessant voor verzekeraars? Volgens Nanda de Vries, senior marketeer bij VGZ, niet: ‘Klanten accepteren niet dat zorgverzekeraars informatie hebben over gezondheid en leefgewoonten. Er is een angst voor privacyschending. Mensen krijgen een 1984-gevoel.’
Chip voor zorgverzekeraars te ver
Hoewel het verzamelen van gezondheidsgegevens met chip vanwege privacyredenen te ver gaat voor VGZ, willen ze de klant wel degelijk beter leren kennen. Het begon met het vastleggen van de juiste gegevens en het vinden van data die gebruikt mochten worden voor commerciële uitingen. ‘Veel van onze klantgegevens waren overschreven met GBA-data (gemeentelijke basisadministratie), waardoor we de data niet meer mochten inzetten voor commerciële communicatie vanwege de zorgverzekeringswet’, vertelt De Vries.
Maar niet alle gegevens waren overschreven, zo bleek uit een analyse van data uit de 113 beschikbare systemen van de verzekeraar. ‘We vonden drie jaar oude informatie van klanten die ze zelf hadden opgegeven. De helft met adres en de andere helft zonder. We hebben de gegevens verrijkt met informatie van EDM en uiteindelijk ontstond er een grote groep klanten met wie we konden communiceren’, aldus De Vries.
Onderzoek naar klantbehoefte
VGZ is overigens alleen aan de slag gegaan met gegevens die een betrouwbaarheid van 94 procent hadden en dat bleek voor 1 miljoen adressen van de 2,2 miljoen klanten te gelden. Deze gegevens zijn de basis geweest voor steeds persoonlijkere marketing. ‘We hadden last van zendingsdrang, maar nu willen we alleen een boodschap sturen waar de klant behoefte aan heeft. Daarom hebben we onderzocht wat de klant wil en zijn we gaan testen of onze nieuwe boodschap goed aankwam.’
De eerste resultaten waren geen verrassing, zoals: een verzekering is een low-interest product, dat pas spannend wordt als de klant het echt nodig heeft. Maar er kwamen ook interessantere resultaten naar voren, zoals: er moet minder gepraat worden over ziekte, maar meer gewerkt worden aan een veilig en goed gevoel. De Vries: ‘Ik heb zelf ook veel last van mijn rug, maar ik voel me niet zielig.’
De bancaire sector is wat De Vries betreft een goed voorbeeld hoe VGZ zijn klanten in de toekomst wil bedienen: ‘Neem zo’n internetbankieren app, waarin de klant alles kan regelen. Dat willen we ook: dat de klant zo min mogelijk last heeft als er iets misgaat en dat de klant het gevoel heeft dat hij bij ons goed zit.’ Data speelt daarin een cruciale rol: ‘Alleen dan kunnen we op de juiste manier en op het juiste moment communiceren met de klant.’
Aangenomen door 52 floppy’s
De bancaire industrie is ook van ver gekomen, vertelt Martin de Lusenet, adviseur in datamanagement en voorheen werkzaam bij de ING. ‘Ik ben in 1989 aangenomen bij de Postbank, later ING, vooral omdat ik de analyseoplossing van softwareleverancier SAS had geïnstalleerd op mijn 286 Windows PC. Daar had ik destijds 52 floppydisks voor nodig’, aldus De Lusenet.
In De Lusenet’s eerste jaren bij ING zette de bank al data in om te bepalen waar bijvoorbeeld de giromaten geplaatst moesten worden. ‘We gebruikten data van TNO, eigen data en postcodes. Maar onze plaatsingsmanager Jos had de laatste stem. Hij bekeek of het écht wel een handige plek was. Hij moest ook de kantoordirecteuren overtuigen, omdat het hen balieverkeer en dus werkgelegenheid kostte. Data-analyse is slechts een middel. Doe je er niets mee, dan heb je er niets aan.’
De resultaten van de data-analyse werden destijds niet altijd ter harte genomen. Dat was ook een reden waarom De Lusenet uiteindelijk besloot om iets anders te gaan doen dan onderzoek. Het ontbrak vanwege de hoge winsten in die tijd vaak aan de noodzaak om wat met analyseresultaten te doen, rapportages verdwenen naar zijn mening te vaak in een la. Wat De Lusenet betreft is de financiële crisis een zegen geweest voor de bancaire industrie. De urgentie om zaken te veranderen, bijvoorbeeld op het gebied van service, nam hier namelijk sterk door toe.
Innoveren bij de bank
Maar stimuleerde de financiële crisis de innovatie van banken? Volgens De Lusenet maar in beperkte mate: ‘Risico staat nog op nummer één, niet innovatie.’ En dat terwijl er steeds meer nieuwe spelers op de markt komen die het adagium ‘banking is it, it is banking’ hanteren. Denk bijvoorbeeld aan de Google Wallet, PayPal en Apple Pay. Overigens is niet iedere consument per definitie klaar voor deze innovatie: ‘ING alleen al heeft drie miljoen klanten die geen internetbankieren hebben.’
Als banken en verzekeraars willen innoveren, dan moeten ze volgens De Lusenet voorwaarts falen, in het Engels ‘failing forward’. ‘Het is geen automatisme in Nederland om te innoveren als de kans bestaat dat het mis kan gaan’, vertelt De Lusenet. ‘Binnen een bank zal niet snel gezegd worden ‘ga maar los’. Maar durven experimenteren is noodzakelijk om te kunnen innoveren! En banken moeten ervanuit gaan dat marketing en sales steeds meer ‘permission based’ zal moeten gaan plaatsvinden. Klanten zullen daarvoor expliciet toestemming moeten geven voor het gebruik van hun data.’
In dialoog met de klant
Experimenteren met data levert juist inzichten op hoe de problemen uit het verleden kunnen worden opgelost, zo blijkt uit een case van Tom Alstein, senior manager bij Deloitte. Hij vertelt hoe hij een bank heeft geholpen met het terugbrengen van betalingsproblemen. Klantinzicht is de eerste stap en het inzetten van dit inzicht de tweede. Alstein: ‘Hoe kun je verrast worden als je zoveel weet van de klant?’
‘Als je problemen gaat oplossen, dan ben je eigenlijk al te laat’, vertelt Alstein. ‘De hypotheek is het laatste wat mensen aflossen, dus dan is de klant meestal niet meer te redden. Je moet je daarom focussen op het voorkomen van problemen en dat kan als je weet wat de situatie is van je klanten. Op basis van persoonlijke data, de sector waarin iemand werkt, de buurt waar hij of zij woont, hoe groot het huis is, hoe het gezin groeit, kun je heel veel voorspellen.’
Meer recovery door eerder contact
‘Je weet het natuurlijk nooit honderd procent zeker, maar als je al in een vroeg stadium in gesprek gaat met de klant, kun je gerichte oplossingen bieden’, vertelt Alstein. Belangrijk daarin is hoe klanten worden benaderd: ‘De klant vindt het ook niet leuk dat hij of zij in een vervelende situatie zit, maar als je aangeeft dat je de klant wilt helpen, kun je samen naar een oplossing zoeken. We zien daardoor significant meer recovery en de kosten gaan daardoor omlaag.’
De bank had zonder zijn data geen goede contactstrategie op kunnen zetten, want ze hadden niet kunnen weten welke klanten in de problemen zouden komen en wie niet. Zo wordt data verder geïntegreerd in de business van deze bank, maar datzelfde geldt voor VGZ en ING. De data legt de bodem voor klantgerichte communicatie en diensten, omdat bedrijven steeds meer inzicht krijgen in wie de klant is en wat zijn behoefte is.
Univé telt geen stenen meer
Daarom werkt ook Univé op basis van data aan zijn verzekeringen voor huizen en inboedel. Vroeger werd de prijs nog per kubieke meter berekend en werd de nieuwwaarde van de inboedel gebruikt als maatstaaf. Nu worden steeds nauwkeurigere datamodellen gebruikt gebaseerd op databronnen van EDM, waarin onder andere postcode, huisnummer, projectgegevens en waarde van de woning zijn opgenomen. Door data te gebruiken om prijzen te bepalen, kunnen klanten ook veel sneller geholpen worden.
‘We zijn geen stenen meer aan het tellen’, vertelt Erik Dokter, manager bij Univé. Maar het is de vraag of de financiële branche wel innovatief genoeg is. Dokter denkt dat de verzekeringsbranche in ieder geval zal veranderen: ‘Zo zullen bijvoorbeeld zelfrijdende auto’s minder schade opleveren, waardoor we nog maar zestig procent van de premie kunnen verdelen in de toekomst. Maar ook technologieën zoals augmented reality en people-to-people netwerken zullen onze business veranderen.’
Hoe de branche ook verandert, data zullen key blijven, omdat het profiel en de behoefte van de klant daarmee kunnen worden achterhaald. Net zoals dat op maat gemaakte diensten geleverd kunnen worden. Welke data bedrijven daarvoor in de toekomst kunnen gebruiken, zal zich nog uitwijzen. Als het aan Richard van Hooijdonk ligt, slikken we allemaal over een paar jaar zo’n pil en wordt data nog bepalender in ons leven. Alleen de toekomst zal uitmaken of consumenten het toestaan dat bedrijven daar ook mee aan de slag kunnen.
fotografie: Etienne Mandos
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!