Websites, apps, outdoorreclame en televisie: ze zullen op korte termijn via automatische media-inkoop worden geëxploiteerd, waarbij programmatic zal domineren. Dat vertelde Lorraine Twohill, Chief Marketing Officer van Google begin november tijdens de Web Summit in Dublin.
Directeur Clement Postmus en adjunct-directeur Lex Beijersbergen vinden het daarom nu het moment dat exploitanten een eigen programmatic platform voor de media-inkoop gaan ontwikkelen. De twee ORN-directeuren zien de ontwikkeling dat marktpartijen bij in- en verkoop van advertentieruimte nu vooral op hoge transactiekosten tegen afnemende marges stuiten. Postmus: ‘De industrie neemt dat nu voor lief, terwijl er al lang technologie is waarmee deze kosten worden teruggedrongen. Tegelijkertijd ontstaat er een duidelijk behoefte aan een many-to-many georiënteerde markt in plaats van one-to-many. De behoefte aan verbreding van inzet van verschillende mediumtypen is bij de zogenaamde long tail adverteerders de afgelopen jaren significant toegenomen. Vooral deze laatste groep is gewend geraakt aan “doehetzelfoplossingen”. Dit biedt kansen. We moeten naar een centraal platform gestuurd vanuit exploitanten, waarbij transparantie, kostenreductie en vereenvoudiging voorop staan. Het betekent uiteindelijk efficiëntie en effectiviteit in de waardeketen.’
Lex Beijersbergen (links) en Clement Postmus (foto: Robert Poutsma).
Private marketplaces
Beijersbergen: ‘Het betekent voor de adverteerder dat die op één plek via meerdere private marketplaces met de deelnemende, gerenommeerde publishers transacties tot stand brengt. Daarnaast biedt het de deelnemers ook de mogelijkheid om eventuele restvoorraad aan te bieden aan bijvoorbeeld last minute inkopers. Dat kan via Run on Network, waarbij advertenties worden getoond op verschillende websites van het netwerk.’
La Place Media
Beijersbergen zegt dat het idee van een SSP niet nieuw is. ‘Zeker niet. In de chemische industrie kent men wereldwijd al een dergelijk platform, “Elemica”. Maar ook in de media is een dergelijk platform al enkele jaren actief: “La Place Media” in Frankrijk. Dat is opgericht door premium publishers uit de wereld van tv, dagbladen, weekbladen en internet. Zelfs de publieke televisiezender France Télévisions is daarbij aangesloten. Daar is het een succes. Iets dergelijks moet in Nederland dus ook kunnen. We willen kijken of andere Nederlandse exploitanten willen participeren en welke obstakels er moeten worden weggenomen voordat een dergelijk premium-platform tot stand kan komen. De bal ligt nu bij onze collega’s.’
'Geen noodzaak'
Erik-Jan Gelink, Chief Commercial Officer van Sanoma, reageert: 'Sanoma verkoopt op dit moment al een groot deel van haar online inventory programmatic en dit deel zal ook in 2015 blijven toenemen. Naast efficiëntie zijn het beter gebruik kunnen maken van data en het real time optimaliseren van campagnes belangrijke voordelen. Wij zijn daar succesvol in. Als we dit succes naar andere mediakanalen kunnen vertalen, staan we daar natuurlijk voor open.
Wat betreft het digital advertising speelveld zijn er op dit moment maar een paar grote SSP’s actief in Nederland en is het voor adverteerders de facto al mogelijk om via een SSP bij verschillende premium publishers in te kopen. Als een adverteerder op zoek is naar een bepaalde audience, dan is het op dit moment technisch gezien niet ingewikkeld deze over de verschillende publishers te targeten. Wij werken hierin naar alle tevredenheid samen met onze partner Improve Digital en zien op dit moment niet de noodzaak om deze activiteiten zelf in huis te halen.'
