Décathlon, wereldmerk in Frankrijk

Deze maand besteedt Tijdschrift voor Marketing (de papieren grootmoeder van Molblog) aandacht aan retail marketing. Daarbij wordt oa ingezoomd op de Franse formule Décathlon. Dat is namelijk een zeer succesvolle retailer die op een unieke manier één van de grootste leveranciers van sportartikelen in de wereld geworden is: omzet meer dan vijf miljard euro dit jaar.

Er valt veel te leren van Décathlon, maar deze Franse retailer laat ook steken vallen. Want buiten Frankrijk komt de boodschap niet goed over.

Wie interesse heeft in retail marketing moet zeker de hyperstores van Décathlon in Antwerpen of bij Amsterdam Arena eens bezoeken. Op het eerste gezicht staan daar twee grote koopjeshallen. In de schappen de bekende merken, maar ook een overvloed aan private labels. Goedkope artikelen met een blue band en premium producten onder een fancy label. Daar zitten vaak opvallende koopjes tussen. In campingartikelen en fietsen, maar ook voor watersporters, bergklimmers, zaalsporters en voetballers heeft Décathlon prima aanbiedingen.

Wat minder opvalt, is dat Décathlon vol prijswinnende designs staat. Dat is een interessant verhaal. De winkel is inderdaad begonnen als goedkope koopjeshal, opgericht in de omgeving van Lille door Michel Leclercq, een telg uit het geslacht Mulliez dat aan de basis stond van de Auchan supermarkten. De familie had geld genoeg, dus Décathlon expandeerde snel. Al ras was de keten groot genoeg om speciale condities te vragen van grote leveranciers. Dat vonden concurrerende ketens geen goed idee, met als gevolg dat leveranciers zoals Peugeot (fietsen) levering staakten. Décathlon besloot daarop producten onder huismerk aan te bieden. Klinkt bekend? IKEA is om precies dezelfde reden zijn eigen meubels gaan verkopen.

Net als bij IKEA leidde deze koers tot de opzet van een eigen ontwerp- en ontwikkelafdeling. Die is bij Décathlon in enkele decennia uitgegroeid tot een sterke factor in het succes van de formule. Met dit verschil dat design bij Décathlon zo'n beetje de commerciële koers bepaalt. De designers merkten bijvoorbeeld dat ze in verschillende sportsegmenten concurreren met bekende merkfabrikanten en besloten daarop voor elke niche een fancy label in te zetten; marques de passion in decat-speak. Elk passiemerk heeft een eigen hoofdkantoor waar de ontwikkelaars werken en van waaruit de merkpositionering aangestuurd wordt.

Dat resulteert in een complexe marketingmatrix-structuur. De ene invalshoek bestaat uit de retailorganisatie die als een ware discounter reclame maakt voor koopjes, de andere invalshoek bestaat uit passiemerken die meer structureel gepositioneerd worden. Probleem is alleen dat die passiemarketeers amper budget hebben. Een paar jaar geleden leek het erop dat dit geldgebrek een spannend experiment zou gaan opleveren. De merkverantwoordelijken mikten immers noodgedwongen op buzz-marketing, events en communities van gepassioneerde sporters.

Anno 2009 lijkt dat echter een dood spoor. De marketingmatrix is nu geïnstitutionaliseerd door een scheiding van de winkels en de ontwikkelclubs. Er is een nieuwe holding opgezet onder de naam Oxylane Group en er zijn winkelformules toegevoegd, waaronder een kleinere versie van de grote Décathlon weidewinkels: Koodza. Al die outlets verkopen producten van de verzelfstandigde ontwikkelcentra, bijvoorbeeld Tribord voor watersporten, Quechua voor wintersporten en B'twin voor fietsen. Rond de ontwikkelcentra zijn grote themaparken opgezet en zelfs additionele diensten.

Thuis in Frankrijk werkt dat prachtig. De onderneming heeft een marktaandeel van maar liefst 43% in alle Franse verkopen van sportartikelen. Ook in de omringende landen Spanje, Italië en België heeft Décathlon redelijk succes. Maar voor het verdere buitenland is de opzet veel te complex. Pilots in Scandinavië en de Verenigde Staten zijn gestaakt. In Engeland, Duitsland en Nederland is van groei amper sprake. De buzz- en community-aanpak krijgt hier geen gestalte, en de reclame voor de winkels raakt de juiste snaar niet. Alleen in Oost-Europa en het Verre Oosten waar de grote merken nog geen bekende begrippen zijn, expandeert Décathlon echt.

Toch heeft Décathlon alles in zich om ook op de drukke westerse markten een succes te worden. Alleen moet de juiste mix van deze succesformule nog gevonden worden. De onderneming experimenteert in België, Spanje en Engeland nu met kleinere Koodza winkels. Die zijn immers sneller uit te rollen dan grote weidewinkels. Eenmaal gevestigd kan de boodschap van deze winkels beter voor het voetlicht gebracht worden. Minder nadruk op de prijs, meer aandacht voor de fraaie producten. Net zoals H&M dat doet, en ook het grote voorbeeld IKEA. De koers van Oxylane is spannend, omdat er vrijwel geen andere retailer is die zo ver is met de ontwikkeling van huismerken. Lekker eigenwijs, maar ook een tikkeltje hautain.