De kunst van het 'sorry' zeggen

Steeds meer bedrijven hebben klantbeloften. Dat is niet zo'n gek idee, want klantbeloften kunnen heel wat opleveren. Soms is aan een klantbelofte een garantie gekoppeld, die aangeeft waar je als klant op kunt rekenen. Garanties dragen bij aan geloofwaardigheid en onderscheidend vermogen, lees hier meer over de do's and don'ts bij het opstellen van klantbeloften. De uitdaging is om garanties zo te ontwikkelen, dat een klant na 'gebruik' ervan een goed gevoel over houdt.  Over de kunst van het ‘sorry’ zeggen.

Een servicegarantie die een goed gevoel geeft, is gebaseerd op drie soorten ‘gerechtigheid’:

Distributive justice: voelt de oplossing als oplossing?
De eerste vorm van ‘gerechtigheid’ waar een garantie aan moet voldoen is ‘distributive justice’: is de geboden compensatie een goede afspiegeling van het ongemak dat ik heb ervaren als gevolg van het niet nakomen van de belofte?

Praktische implicaties:

• Maak het direct goed, bied de oplossing niet pas aan bij een volgende ervaring. Hotels kiezen er bijvoorbeeld voor klanten te compenseren door een gratis overnachting weg te geven de eerstvolgende keer dat een klant weer komt. Waarom pas de volgende keer en niet direct verrekenen? Reden voor Ritz Carlton om elke medewerker een budget van $2.000 per incident (!) te geven om problemen direct op te lossen.
• Zoek het niet direct in financiële compensaties zoals korting op de factuur. Het probleem voor de klant is niet altijd financieel van aard. Een hotelgast die een glas wijn over zijn kostuum heen krijgt, is waarschijnlijk niet gebaat bij korting maar wel bij een schoon pak.
• Ga zeker niet overcompenseren als een serieus probleem voor de klant niet is opgelost. Hoe goed bedoeld  ook, klanten kunnen zich snel ‘afgekocht’ voelen als een hoge compensatie wordt aangeboden en het échte probleem niet is opgelost. Overcompenseren heeft alleen een positieve impact als het ontstane probleem voor de klant klein is (McQuilen et al., 2013).

Interactional justice: voel ik me gehoord en gezien?
De tweede vorm van gerechtigheid waar een garantie aan moet voldoen is ‘interactional justice’.  Kort samengevat: voelt de klant zich op een klantvriendelijke manier behandeld? Leven medewerkers zich in en laten ze blijken mijn probleem echt te (willen) begrijpen?

Als een klant een beroep doet op een garantie, dan is er al iets mis. Die klant wil dan ervaren dat de organisatie begrijpt dat dat onprettig is. Dus geen Elton John fans in de frontline met als lijflied ‘sorry seems to be the hardest word’. Maar echte mensen die laten zien dat ze begrijpen dat het onprettig is. Die aanvoelen dat veel klanten het niet fijn vinden om een moeilijk gesprek aan te gaan over garanties, en die dus compensatie aanbieden zonder dat de klant er om vraagt. En die laten zien dat de organisatie er alles aan doet om het probleem voor de klant te minimaliseren.

Procedural justice: voelt het garantieproces goed?         
Een servicegarantie geeft pas echt een goed gevoel als ook is voldaan aan ‘procedural justice’. Kernvraag: voelt het proces waar ik doorheen moest wel eerlijk en redelijk? Hoeveel moeite heb ik moeten doen om een bepaalde vorm van compensatie te krijgen?

Veel dienstverleners vragen hun klanten uitgebreide formulieren in te vullen om in aanmerking te komen voor een compensatie. Een flinke barrière om een klacht te uiten, die klanten het gevoel geeft zich te moeten verantwoorden voor iets waar ze niet om hebben gevraagd. Een procedure kost tijd en kan daarmee in de weg komen te staan van een snelle oplossing (distributive justice). Organisaties die geloven in hun eigen klantbeloften, proberen zo dicht mogelijk in de buurt te komen van ‘no questions asked’. Spelregels oké, maar geen voorwaarden die voor klanten voelen als ‘kleine lettertjes’.

Co-auteur van dit artikel: Bart Elderenbosch, adviseur bij flowresulting

Naschrift (dec 2014): meer over klantbeloften lees je op www.klantbeloften.nl