Choco-Chauvinisme

Campagnejournalistiek is niet populair in Nederland. De Telegraaf was vroeger behoorlijk actief als actiekrant, maar sinds een jaar of tien overheerst ook daar een meer objectieve toonzetting. Alleen de EO wil nog wel eens een campagne voeren voor een christelijk doel, lekker ongenuanceerd partij kiezen om te scoren bij de achterban. Media zouden dat vaker moeten doen. Het brengt differentiatie in de markt en bevordert het maatschappelijk debat. GeenStijl scoort goed met die aanpak. Campagnejournalistiek verkoopt meer kranten, verbetert de kijkcijfers en verhoogt de collectieve bloeddruk. Kijk maar eens in Engeland, want daar draait de bloeddrukpers overuren.

Voor ouwerwetse campagnejournalistiek is de Daily Mail een aanrader. Deze Britse tabloïd kiest regelmatig een thema waarmee gescoord kan worden bij Jan Modaal en hamert vervolgens net zolang door totdat de krant een overwinning kan claimen. De krant kiest zijn bandwagon doorgaans slim. Het heeft geen zin om campagne te voeren voor een verloren zaak. En het zijn niet altijd conservatieve doelen die gesteund worden door dit massamedium. Twee jaar geleden voerde de Daily Mail campagne tegen gratis plastic tassen in de supermarkt. Inmiddels delen de meeste retailers duurzame boodschappentassen uit. Victorie voor de aanvalspers!

Het nieuwste thema voor de Daily Mail is de dreigende overname van Cadbury. Dit chocolademerk is al sinds de negentiende eeuw een favoriete snack van chocobehoeftige Britten, en inmiddels een ikoon in het Britse merklandschap. Na Mars/Wrigley is Cadbury 's werelds tweede zoetwarenproducent. Het bedrijf maakt er geen geheim van dat ze het succes te danken hebben aan Van Houten, de Nederlandse uitbater van de eerste cacaopers - al schrijven ze de uitvinding toe aan de zoon, wiens naam Coenraad ze niet goed kunnen spellen. So much for corporate storytelling. Maar gezien de geschiedenis van Van Houten is onze claim to fame beperkt. Na aanvankelijk succes kwam dat merk eerst in handen van Jacobs Suchard om uiteindelijk bij Callebaut te belanden, die het nu internationaal uitbaat.

Enfin, veel Britten beschouwen Cadbury als de bron van alle chocoladegenoegens in de Engelstalige wereld. Dat Cadbury recent één van 's werelds grootste recalls moest organiseren omdat een lekkende afvoerpijp een lelijke salmonella-besmetting had veroorzaakt, een probleempje dat het bedrijf een half jaar voor de autoriteiten verborgen hield, lijkt helemaal vergeven. Dat Cadbury recent in aanvaring kwam met de vakbonden omdat het bedrijf een deel van zijn productie dreigde te verplaatsen naar Polen, is volledig vergeten. Carbury is het toppunt van de Britse suikerkapitalisme, zeker nadat in 2008 de chocolade-activiteiten weer afgescheiden zijn van de frisdranken van Schweppes (inclusief de Amerikaanse merken Seven Up en Dr Peppers), en Cadbury zijn eigen beursnotering kreeg.

Blijkbaar waardeerden beleggers het bedrijf niet genoeg, want afgelopen najaar deed Kraft Foods een overnamebod van maar liefst tien miljard pond. Dat bod werd afgewezen, waarop Kraft met een vijandig bod reageerde van negen miljard - tot verrassing van de aandeelhouders die uiteraard op een hoger bod hoopten. Deze overnamepoging veroorzaakte een eruptie van nationaal sentiment, waarop de zondagseditie van de Britse sensatiekrant Daily Mail dankbaar reageerde met een campagne voor het behoud van het merk voor de natie. Aanvankelijk werd Kraft op de economische pagina's nog omschreven als eigenaar van welbekende merken, maar medio november verschoof het onderwerp naar de campagne-redactie van de Mail on Sunday die alle registers opende onder het motto Keep Cadbury British.

Nou wordt het echt grappig. In de haast om steun te krijgen voor zijn initiatief, moest de Mail on Sunday eerst vaststellen dat de kwaliteit van Britse chocolade ongeëvenaard is en dat Amerikanen geen verstand hebben van cacaoverwerking. Daarvoor verwees de krant naar de Amerikaanse praktijk om chocolade zoeter te maken en te verkopen als een kinderproduct. Voor het gemak werd vergeten dat Kraft ook eigenaar is van Suchard, producent van volwassen cacaoproducten zoals Toblerone en Suchard Sensations waar de mierzoete Dairy Milk van Cadbury niet aan kan tippen. Uiteraard bood de krant een platform aan menig bekende Brit die de kwaliteit van de nationale chocolade prees, inclusief oude kopstukken uit Cadbury's eigen campagnes. En al die publiciteit werd vergezeld van coupons waarmee bezorgde lezers naar keuze per post of elektronisch hun steun voor het behoud konden uiten. Geen half werk.

Binnen een week verzamelde de krant bijna negenduizend reacties, een mooi voorbeeld van consumer engagement. Door de Britse handelsminister werd prompt de boodschap verkondigd dat een eventuele nieuwe eigenaar van Cadbury's de oude waarden van het bedrijf moest respecteren. Gelukkig wonen er op het Britse eiland behalve een boel Willy Wonka's ook genoeg onafhankelijke denkers die de open economie verdedigden. Een paar columnisten wezen erop dat Britse ondernemingen bepaald niet op het achterbankje gezeten hebben bij buitenlandse overnames, inclusief Cadbury. Dat de ethiek van Cadbury allesbehalve een schoonheidsprijs verdient. En dat Cadbury's chocolade ook niet echt een toppunt van fijnproeverij is.

Begin dit jaar stond teller desalniettemin op meer dan 28.000 steunbetuigingen. Deze week werd bekend dat slechts 1,5% van de aandeelhouders positief gereageerd had op het overnamebod. Cadbury-bestuursvoorzitter Roger Carr stuurde de krant zelfs een officiële bedankbrief. Maar de koers van het aandeel daalde prompt naar het niveau van Kraft's laatste bod, nadat Nestlé en Hershey bekend maakten niet aan een biedingsoorlog mee te zullen doen. Analisten voorspellen dat de koers nog verder zal dalen. De campagne is geslaagd, Cadbury lijkt deze slag gewonnen te hebben, maar de zoete smaak van deze overwinning dreigt snel weg te smelten.

De winnaar is dan ook niet Cadbury, maar de Daily Mail die zijn lezers maandenlang heeft meegezogen in een spannende strijd voor een symbool van nationaal sentiment. Iemand zou eens een gedegen campagne-analyse moeten maken van deze Cadbury case. En dan vertalen naar de Nederlandse situatie. Want hier staan uitgevers allesbehalve te trappelen om hun bladen in te zetten voor zulke campagnejournalistiek. Hier wint de vrees om adverteerders af te stoten het van de kans om lezers aan te trekken. De meeste uitgevers kiezen voor het compromis, en mijden de controverse en het conflict. Misschien dat het nieuwe Powned! een beetje leven in de brouwerij durft te brengen. Of anders wel HP/DeTijd dat na de anti-kroonprins actie binnenkort met een Oranje Special komt waarin het koningshuis ter discussie staat. Campagne voeren, dat zouden meer media moeten doen.