De MOAAwards zijn gisteren uitgereikt.
Gaby Siera, managing partner van Beautiful Lives (en oud-columnist van Tijdschrift van Marketing) is ‘Bureauonderzoeker van het Jaar’. De andere genomineerden voor deze MOAAward waren Liesbeth Nekkers (GfK) en Ivo Langbroek (Blauw Research).
Siera is marketeer en antropoloog, wat volgens haar haar nieuwsgierigheid naar het menselijk gedrag laat zien.
MOA: ‘Haar vertrekpunt is altijd de ‘mens’kant en ze begint nadat ze de klantvraag heeft gehoord, met uitzoomen ofwel breder kijken dan de letterlijke klantvraag. En juist dat opent nieuwe mogelijkheden voor haar opdrachtgevers.’
De jury
De jury over Siera: ‘(Ze) is iemand die zichzelf en collega’s uitdaagt en motiveert te blijven innoveren en daarmee een zeer waardevolle bijdrage aan ons vakgebied levert. Iemand die een visie op onderzoek heeft, die succesvol weet uit te dragen en toe te passen in de dagelijkse onderzoekspraktijk. Iemand die ervoor zorgt dat de opdrachtgever in alles zijn klant begrijpt, aanvoelt en als het ware tot leven weet te brengen, allround een vakvrouw.’
Vorig jaar genomineerd voor marktonderzoeksbureau van het jaar, en nu gewonnen: Bureauonderzoeker van het Jaar. Vertel eens, hoe voelt dat?
Dat voelt uiteraard uitermate goed, zeker omdat je voor beide awards wordt voorgedragen door klanten. Het laat zien dat we met de etnografische en strategische insteek die we met Beautiful Lives hebben, verschil maken voor klanten. Dat dat op deze manier beloond wordt, is natuurlijk supergaaf!
Je bent marketeer én antropoloog. Die commerciële kant van marketing matcht niet met het a-commerciële van de antropologie, vertelde je aan MOA. Hoe krijg je het toch voor elkaar?
Dat ligt ietwat genuanceerder. Vanuit mijn antropologische achtergrond heb ik een enorme fascinatie voor mensen, hun gedrag en wat hen beweegt: de wetenschap van het alledaagse noemen we dat hier. Mijn marketingachtergrond zorgt ervoor dat ik goed in staat ben om de vertaalslag vanuit ‘het leven van gewone mensen’ naar kansen voor opdrachtgevers te maken.
Dat is inderdaad niet de wereld van de klassieke antropologie, waar eerder sociaal maatschappelijke vraagstukken op de agenda staan. Maar met de enorme invloed en impact die commerciële organisaties, positief maar soms ook negatief, op onze samenleving hebben, liggen ook daar voor ‘moderne antropologen’ heel interessante vragen.
Ons team hier bestaat dan ook uit marketeers met een passie voor mensen en sociale wetenschappers met een passie voor marketing. Want juist met de combinatie van beide kun je het verschil maken.
Een van je drijfveren is dat je opdrachtgevers vanuit het klantperspectief blijven kijken, ook na het onderzoek. Lukt dat vaak?
Gelukkig wel, want dat zijn uiteindelijk de mooiste projecten, waar wij en ook onze opdrachtgevers de meeste energie uit halen. Juist doordat we altijd vanuit de menskant naar vraagstukken kijken, kunnen we opdrachtgevers echt anders naar hun business laten kijken. En als je anders kijkt, zie je nieuwe mogelijkheden en daar gaat het uiteindelijk om.
Waar schort het volgens jou aan bij marketeers? Wat zouden ze beter kunnen doen?
Wat ik graag zou zien bij marketeers is dat ze echt een beetje van ‘hun doelgroep’ houden. Want voor de mensen waar je van houdt, maak je de mooiste en beste dingen. En daar wordt iedereen beter van. Als markteers erin slagen om tijdens het hele marketingproces vanuit het perspectief van hun klant te blijven kijken, ben ik ervan overtuigd dat ze succesvoller zijn in wat ze doen.
Je ziet nu nog te vaak, dat in de waan en de drukte van de dag, het klantperspectief ondergeschikt is aan het businessperspectief. Hoe graag iedereen ook klantgericht wil werken, als het druk is (en wanneer is het dat niet) nemen wij mensen toch altijd ons eigen perspectief als uitgangspunt.
Pas als marketeers de transformatie doormaken waardoor ze zich hun ‘doelgroepperspectief’ zo eigen gemaakt hebben, dat het onderdeel van henzelf geworden is, zijn we waar we moeten zijn.
