Zo ontwikkel je een app die ook gebruikt wordt

Gastblog, door Pieter van Helvoirt*

Het inzetten van apps is een no-brainer voor veel marketeers, maar versterkt dit ook de klantbeleving? Onderzoek van Forrester toont aan dat 50 procent van alle zoekopdrachten afkomstig zijn van een mobiel apparaat. Een app is voor veel ondernemingen en merken een manier om in contact te blijven met de klant. De afgelopen jaren hebben de meeste bedrijven als onderdeel van hun digitale marketingstrategie dan ook aanzienlijke investeringen gedaan in het ontwikkelen van apps en het verbeteren van hun mobiele strategie. De silo’s tussen de verschillende marketingdisciplines zijn doorbroken en op basis van analytics wordt voortdurend bijgestuurd en geoptimaliseerd. 

De meeste bedrijven hebben hierdoor inmiddels al behoorlijk wat kennis en ervaring opgebouwd en marketeers weten inmiddels wel wat de succesfactoren zijn:

• De klantbeleving is essentieel voor een succesvolle mobiele app. Het is dus belangrijk dat de klantbeleving voor zowel de website als de app op elkaar aansluiten.
• De app moeten gebruiksvriendelijk zijn, dus alles wat je aanbiedt moet eenvoudig in gebruik en toegankelijk zijn.
• Het op de juiste wijze promoten van de app via de eigen kanalen, zorgt ervoor dat de juiste doelgroep de app daadwerkelijk gaat gebruiken en dat de app vervolgens ook aansluit bij de verwachtingen.
• Een succesvolle app biedt een oplossing voor een specifieke uitdaging of probleem.
• Design is een belangrijke succesfactor om de juiste klantbeleving te creëren en vast te houden.

Wanneer we kijken naar de praktijk, dan blijken heel veel apps zeker niet te leveren wat de consument ervan verwacht. Dit blijkt ook uit het aantal apps dat kort na het downloaden verwijderd wordt. Zo blijkt uit onderzoek naar downloads uit de Google Play Store door Andrew Chen, een analist uit Silicon Valley, dat 90 procent van de consumenten een app na een maand niet meer gebruikt. Wellicht moeten wij als markteers erkennen dat we bij het ontwikkelen en inzetten van apps nog teveel vanuit ons eigen perspectief kijken en te weinig oog hebben voor de plaats van de app binnen de gehele klantreis. Misschien moeten we een aantal van onze opvattingen heroverwegen als we apps echt succesvol willen inzetten?

Relevant zijn en blijven

Laten we eens beginnen bij de customer journey en wat dit betekent voor het gebruik van apps. Gedurende de klantreis veranderen ook de verwachtingen en wensen van de consument. Dit betekent dat de app, meer nog dan de website, in staat moet zijn om mee te bewegen met de reis die de klant aflegt. Tijdens de oriëntatiefase heeft de consument bijvoorbeeld hele andere wensen dan na de aankoopfase. Een app kan alleen maar relevant blijven als er vooraf goed over de verschillende scenario’s is nagedacht en de app is ingericht op de verschillende fasen in de customer journey van de diverse klantsegmenten. Dit betekent ook dat je de volledige customer journey in kaart moet hebben gebracht en moet weten op welk moment de consument de app gaat gebruiken en met welk doel. Zodra de app niet meer kan voldoen aan de verwachting van de gebruiker, verliest hij vrijwel direct zijn waarde. Wanneer de klant bijvoorbeeld alle stappen tot en met de bestelling via de app heeft afgehandeld, dan wil hij ook het traject na de bestelling, bijvoorbeeld voor het retourneren van een product, via de app kunnen afhandelen. In de praktijk zie je nog dat dit vaak misgaat en dat de klant vevolgens naar de website moet gaan om de benodigde informatie te krijgen. Dit doet niet alleen afbreuk aan de gebruikerservaring van de app, maar schaadt de customer journey als geheel.

Een ander veelgemaakte fout is dat consumenten veelvuldig naar de app verwezen worden, zonder dat hierbij gekeken wordt naar de klantvraag op dat moment. Je zoekt bijvoorbeeld informatie over de leveringsvoorwaarden en wordt, omdat je nu eenmaal een smartphone gebruikt, doorverwezen naar de app. Je installeert de app en dan blijkt de informatie die je zoekt helemaal niet te vinden in de app, maar alleen op de website. Geen wonder dat je de app dan direct verwijdert.

Dit zijn slechts enkele praktijkvoorbeelden om te illustreren waar het fout kan gaan. De vraag is natuurlijk: Hoe maak je een app wel succesvol? Laten we alleerst afspreken dat we nooit meer de app de schuld geven. Technisch gezien is bijna alles mogelijk, maar het idee achter de app, daar ligt de grootste uitdaging.

Het ontwikkelen van een succesvolle mobiele strategie

Een goede mobiele strategie betekent het samenkomen van het mobiele web en de mobiele app. Marketeers die er in slagen om de geoptimaliseerde mobiele website en de mobiele app voor klanten op een juiste manier met elkaar te verbinden, spreken de grootste doelgroep aan. Op die manier versterken de app en de mobiele website elkaar en haalt ook de marketeer er het meeste uit, zowel met klantwaardering als omzet. Het sleutelwoord hierbij is gemak. De website of een app zijn middelen in de interactie met de klant, het uitgangspunt moet altijd zijn dat de klant eenvoudig kan vinden wat hij of zij zoekt. Dit kan gaan over het snel vinden van de gewenste informatie, het zonder teveel doorklikken selecteren van het juiste product of de mogelijkheid om device-specifieke voordelen, zoals locatiegebonden services, te benutten. 

Door vooraf de juiste vragen stellen wordt ook duidelijker aan welke voorwaarden de app eventueel moet voldoen en wat de huidige toegevoegde waarde is van de app. De volgende vragen helpen bij evalueren en optimaliseren van de mobiele strategie:

• Hoe heeft de gebruiker de app gevonden?
  • Koppeling vanaf de website, banner op smartphone, AppStore, etc.
• Wat heeft de gebruiker doen besluiten om de app te downloaden?
  • Welke afweging(-en) heeft de gebruiker gemaakt?
  • Welke verwachtingen heeft de gebruiker en hoe zijn deze gewekt?
  • Welke alternatieven waren er voor de gebruiker?
  • Wat weet je nog meer van de gebruiker?
  • Waar was de gebruiker mee bezig toen de app werd gedownload?
  • Hoeveel gebruikers downloaden de app niet en waarom niet?
• Welk nut heeft de app voor de gebruiker?
  • Wordt dit ook door de gebruiker ervaren?
  • Hoe vaak wordt de app geopend?
    • • Na het versturen van een push notificatie
  • Wat doet de gebruiker in de app en hoe lang duurt een sessie?
  • Zal de gebruiker de app vaker willen gebruiken?
    • • Waarom, waarom niet?
  • Wat kan wel op de website en niet in de app?
    • • Waarom niet?
  • Welke waardering krijgt de app in de AppStore of Play Store?

Het verschil tussen een fantastische klantbeleving en een teleurgestelde klant zit vaak in hele kleine dingen. Dit betekent dat marketeers voortdurend alert moeten zijn op verbetermogelijkheden en ook hun opvattingen over wat werkt en niet werkt los moeten durven laten. Apps hebben absoluut een plek in de marketingmix, maar of een app toegevoegde waarde biedt, dat is uiteindelijk aan de klant. Probeer daarom altijd te blijven kijken vanuit het perspectief van de klant. En doe je uiterste best om de klant te verrassen, want gewoon goed is niet goed genoeg!

* Pieter van Helvoirt is Customer Success Manager – Adobe Experience Cloud

Beeld: creativedoxfoto / 123RF Stockfoto