Ethische overweging: moet je melden dat je advertentie gemaakt is met AI?

Koning kwam tot haar keuze voor dit specifieke onderwerp door haar eigen fascinatie voor de groeiende trend content en reclame die door AI wordt gemaakt. ‘Toen ik ontdekte dat bepaalde content door AI werd gemaakt, dacht ik: cool, maar ook eng. En ik vroeg me af wat andere mensen hiervan vinden. En hoe valt dit binnen de principes van persuasieve communicatie?’ Haar onderzoek richtte zich op een vraagstuk waar veel bedrijven mee worstelen: hoe pas je AI toe in advertenties op een manier die ethisch en effectief is? Dit vraagstuk is urgent, omdat regelgeving rondom AI in marketing nog in de kinderschoenen staat.

Koning ontwierp een experiment waarin respondenten werden blootgesteld aan twee advertenties: één met een AI-disclosure (‘deze advertentie is gegenereerd door AI’) en één zonder (zie afbeelding hieronder). Met een steekproef van 304 respondenten onderzocht ze hoe transparantie de perceptie en het vertrouwen beïnvloedt. Het resultaat? Transparantie kan vertrouwen zowel vergroten als verminderen. Koning: ‘Aan de ene kant waarderen mensen de openheid als ze weten dat er AI is ingezet, maar aan de andere kant kan het ook bewustwording vergroten, waardoor de advertentie als minder authentiek wordt ervaren.’

Margot Bouwman, die niet alleen met wetenschappelijke –, maar ook met praktijkgerichte ogen naar het onderzoek keek, geeft aan hoe waardevol de scriptie is: ‘Ik was in eerste instantie sceptisch, want AI, daar gaan we weer, wat kun je daar nog over zeggen? Maar toen ik het onderzoek las, was ik verrast. Het is relevant en toepasbaar. Ik heb het nota benen vanochtend nog met een klant besproken.’ De jury was overigens zeer te spreken over de wetenschappelijke kwaliteit van het onderzoek, dat zich baseerde op het Persuasion Knowledge Model en de praktische inzichten die direct bruikbaar zijn in het bedrijfsleven.

Een belangrijk inzicht uit het onderzoek is dat AI-disclosures niet zomaar een formaliteit zijn, maar een kans bieden om de merkwaarden te versterken. Margot Bouwman haalt de casus van Randstad aan waarin met AI communicatie-uitingen zijn ontwikkeld. De basis van die uitingen is echt, met echte mensen van Randstad als modellen. En van die echte basis zijn eindeloos veel AI varianten gemaakt. Als merken expliciet te benoemen dat AI betrokken was bij de ontwikkeling, wordt niet alleen transparantie bereikt en de betrouwbaarheid versterkt, maar ook een positief duurzaam verhaal verteld: ‘Je kan bijvoorbeeld in de disclosure zeggen dat je niet naar Dubai hoefde te vliegen voor het perfecte licht.’

Volgens Koning ligt de sleutel in eerlijkheid. ‘De toekomst vraagt om meer transparantie. Het is beter om open te zijn over AI-gebruik, ook al roept dat soms kritische vragen op. Dat draagt bij aan een eerlijk imago.'

Met het opkomende AI Act in Europa staat regelgeving rondom AI in marketing hoog op de agenda. De jury verwacht dat wetgeving AI-disclosures verplicht zal stellen, maar benadrukt dat bedrijven deze stap nu al kunnen zetten. ‘We moeten niet bang zijn voor de komst van AI, het biedt juist kansen. Het gaat erom wat je ermee maakt en hoe je dat communiceert’, aldus Bouwman.

Het onderzoek van Britta Koning laat zien dat transparantie in AI niet alleen een ethische keuze is, maar ook een strategische. Voor marketeers ligt de uitdaging in het vinden van de balans: hoe benut je de kracht van AI terwijl je het vertrouwen van de consument behoudt? Met haar scriptie heeft Koning een belangrijk startpunt geboden voor zowel wetenschappelijke discussie als praktische toepassingen. Zoals jurylid Zeph van Berlo concludeert: ‘In een nieuw veld zoals AI zijn er veel kansen, maar ook weinig houvast. Dit onderzoek baant een pad.’