Zeikbericht over Philips

Het is altijd raak met Philips, marketing en reclame. Je belt wat mensen en zonder even verder te vragen zullen ze de campagne belachelijk maken. Want Philips is suf.

'Het is een mooie belofte. Iedereen wil zinvolle en eenvoudige apparaten. Maar ik heb het gevoel dat Philips de belofte nog niet helemaal waarmaakt', zegt Sicco Beerda van Euro RSCG 4D in het ANP-bericht over Sense & Simplicity.

Wie is in hemelsnaam Sicco Beerda van Euro RSCG 4D? Ooit voor Philips gewerkt? Ja, Euro RSCG wel tot ze door Philips aan de kant werden gezet voor DDB.

Heeft Beerda ooit een prachtig essay geschreven over het merk Philips? Heeft hij überhaupt wel eens iets gelezen over Philips?

Geen idee, maar het ANP concludeert meteen: 'Volgens marketeers gedijt de nieuwe stelregel maar moeizaam.'

Is er onderzoek onder marketeers verricht? Of is hier n=1?

Nee, n=2, want hoofdredacteur Fred Sengers van het vakblad MarketingTribune meent dat de slogan nog te veel in retoriek blijft hangen, dat het idee achter Sense & simplicity nog niet helemaal in de organisatie doorwerkt.

Mmmm?.diepe gedachte Fred.

'De belofte doen dat de producten makkelijker te bedienen zijn is een, maar haar waarmaken is twee. Ik denk dat ze de volgorde hebben omgedraaid. Wel naar buiten toe communiceren dat het makkelijker kan, maar die producten nog niet eenvoudiger kunnen maken', zegt Sengers.
(Het slechte Nederlands komt voor rekening van het ANP. Fred praat normaal anders, weet ik uit ervaring.)

Fred kijkt wel van ver, want de laatste keer dat-ie iemand van Philips heeft gesproken is verdomde lang geleden.

Goed, waarom vind ik dit zo makkelijk? Als je je een mening wilt vormen over hoe zo'n internationale campagne loopt, moet je niet alleen naar Nederland kijken en een paar toevallige voorbijgangers om hun mening vragen.
Wat zijn de doelstellingen en wat is er gebeurd in de markten. Is het marktaandeel gedaald, gelijk gebleven of gestegen? Zijn er imago-scores te vinden?

Philips wilde niet alleen bekend staan als een consumentenelectronika-bedrijf, maar ook als producent van medische apparatuur. De campagne moest daar wat aan doen. Dat lijkt redelijk gelukt.

Gebeurt er al wat in de VS? Want daar wat het probleem het grootst.

Ja, daar gebeurt wel wat, maar nog niet snel genoeg, want Philips heeft er daar nog te weinig geld in gestopt. Tegelijkertijd heeft marketingbaas Ragnetti nooit beweerd dat het in negen maanden (want zo lang loopt de campagne pas) gedaan zou zijn.

Ik heb hem in het afgelopen jaar drie keer gesproken en elke keer vind ik hem wel een goede chief marketing officer.
Doelgericht. Bevlogen en ik zou niet graag in zijn schoenen staan.

Hij weet de organisatie onmiskenbaar in beweging te krijgen en er verandert ook wel wat.

Ze zijn logisch en goed bezig en als je met Ragnetti of andere hotemetoten van Philips spreekt, dan begin ik er voor het eerst sinds lange tijd ook enigszins in te geloven.

De reacties in het ANP-bericht getuigen van weinig verstand. Of de behoefte om je te verdiepen in de achtergronden van de positionering. Sense &Simplicity is ook veel meer dan alleen een campagne.

Beerda zegt bijvoorbeeld: 'Sense and simplicity koppelen aan medische apparatuur werkt niet. Als je een medisch apparaat koopt, wil je niet iets simpels.'

Hemeltergend is dit. Natuurlijk moeten medische apparaten ingewikkeld zijn en doen wat ze moeten doen, maar mogen ze er alsjeblieft ook gewoon een beetje goed uitzien? Of moet het allemaal grijs en Siemens zijn? Koel en afstandelijk?

Philips won laatst met twee medische apparaten een Amerikaanse designprijs. Niet omdat ze zo simpel zijn, maar omdat ze ontworpen zijn met de gebruiker in het voorhoofd. De apparatuur kan licht en beelden projecteren en dat is voor de patiënt prettig. En hij scant ook nog gewoon. Is dat simpel?

Nee, maar het maakt wel sense.