Zaanse kruidenier smurft niet meer blij

De laatste tijd staat supermarkt Albert Heijn niet in het nieuws vanwege flippo’s of het verzamelen van gezellige vreedzame Smurfen. Integendeel, het is bittere ernst. Het gaat er alles behalve vreedzaam aan toe in de supermarktoorlog waar Albert Heijn in verzeild is geraakt.

In den beginne
Toen AH nog een kruidenier in hart en nieren was werd oprecht gezocht naar de beste producten tegen de beste prijs, de klant stond centraal. AH was onlosmakelijk verbonden met het verhaal van de oprichter.

Prijsbijl van kille grootgrutter
Toen Albert Heijn het punt had bereikt dat het overal en nergens te vinden was, verwierf AH dominantie. Dat was ook het moment dat klanten consumenten werden. Die consumenten konden vanuit de ivoren Zaanse toren worden bestookt met periodieke campagnes. Tot de grootgrutter werd wakker geschud door retailrivalen als Jumbo en Lidl. Deze partijen werden door de consument gezien als prettige prijskopers. AH besloot zijpaden te bewandelen, zoals eCommerce en OnTheGo. Ook begon men met de prijsbijl te hakken. Dat was althans het nieuwe motto, de praktijk is anders. Alles tevergeefs. Het merkimago gebaseerd op de sympathieke meedenkende grootgrutter die de klant centraal stelde was afgegleden naar dat van een kille grootgrutter.

 

Het merk
AH is een sterk merk. Authentiek, puur Holland. Maar anno nu wordt het gepercipieerd als ‘kil’ terwijl concurrenten worden geplaatst in de kwadranten ‘warm’, ‘samen’ en ‘gezellig’. Om dit inzichtelijk te maken hieronder een BrandneXt overzicht.

Er zijn recent de nodige speculaties op Twitter voorbij gekomen over nieuwe richtingen die AH zou moeten, of zou kunnen inslaan. Inclusief de vraag of het huidige team in staat is dat te realiseren. Dat zal de tijd uitwijzen. Noemenswaardig is het boek The End Of The Suburbs waarin melding wordt gemaakt van de keten Walmart, die bezig is met new small-scale neighborhood market stores.

Conclusie
Er zijn basisingrediënten aanwezig waar menig merk voor op de knieën zou gaan: authenticiteit, een verhaal en de mogelijkheid terug te grijpen naar de basis van oorspronkelijk oprecht klantdenken.

Uit eigen ervaring voeg ik daar winkelbelevenis aan toe. Waarom zoveel bijvulkarren dwars door de winkel tijdens het boodschappenspitsuur? En, hadden jullie vooraf echt niet in de gaten dat de nieuwe draagmandjes voor kinderen het ultieme substituut zijn voor een slee? Met regelmaat sjezen kinderen door de winkel, die elkaar voorttrekken. Leuk, tot een ouder iemand tegen de schenen wordt geramd.

Hopelijk wordt AH ooit weer het warme Zaanse huisje dat Nederland koesterde.