Word gelukkiger, kies zélf je droomauto

De kleding die je koopt, je schoenen, je tas en je horloge, de series op Netflix die je kijkt, de auto die je koopt. Anderen bepalen wat jij moet kopen.

Deze ‘peer pressure’ is de laatste decennia alleen maar sterker geworden. Jij omgeeft je met een steeds beperkter aantal mensen die een ook steeds sterkere invloed op jouw leven hebben. Sociale netwerken zijn homogener en hermetischer geworden.

Dat komt, paradoxaal genoeg, door de massale ontzuiling. Daardoor is het makkelijker geworden om contact met mensen uit andere sociale lagen te mijden.

‘Met de afkalving van instituties als de kerk hebben mensen meer vrijheid gekregen om te kiezen met wie ze omgaan’, verklaart socioloog en schrijver Ruben Jacobs. ‘Hierdoor kiezen zij vooral voor mensen die net zijn zoals zij.’

Soort zoekt soort

Je ziet het ook aan de samenstelling van de bezoekers van cafés in de grote steden. Geen café in Amsterdam trekt Amsterdammers met verschillende sociale en culturele achtergronden.

Er gelden onbesproken codes wie waar mag komen, concludeert NRC Handelsblad, die Paul van Lange, hoogleraar sociale psychologie aan de Vrije Universiteit Amsterdam citeert.

‘Soort zoekt soort. Mensen zoeken vanuit zichzelf hun eigen categorie op omdat dit vertrouwd voelt. Deze ontwikkeling wordt nog versterkt door de googleïsering en verfacebooking van de samenleving en de daarmee gepaard gaande inperking van je sociale netwerk.’

Hoewel het internet alle uithoeken bereikbaar maakt, hebben sociale onlinenetwerken de neiging om kleiner te worden. De wereld is een global village, maar het is wel een stad of dorp met ongelooflijk veel verschillende wijken en heel uiteenlopende buurten, van dure buurten tot achterstandswijken, een stad met krottenwijken naast paleizen en gated community’s. Die mengen nauwelijks.

Blikvernauwend

Door een optelsom van jouw onlinegedrag, zoekgeschiedenis, kijkgedrag, locatie, big data en ondoorzichtige website-algoritmen van Google en Facebook krijg je steeds minder te zien van de wereld in plaats van meer. Je wordt niet meer getarget maar geretarget. Was vroeger reclame nog blikverruimend, vandaag de dag is reclame eerder blikvernauwend. 

De afname van het traditionele televisiekijken dankzij streamingdiensten als Netflix draagt ook nog eens sterk bij aan die filterbubbel.

Filosoof en designdenker Tristan Harris — hij was eerder designethicus bij Google — stelt in zijn artikel ‘How Technology Hijacks People’s Minds’ op de cultureel-wetenschappelijke blogsite Medium dat de westerse samenleving is gebouwd op idealen van individuele keuzevrijheid, maar dat slechts weinigen van ons zich realiseren hoe al die keuzes gemanipuleerd worden door menu’s die wij helemaal niet zelf gekozen hebben.

Michelinster

Ik ging laatst eten in een restaurant met een Michelinster, en op tafel lag al een mooi opgerold A4’tje met daarop het menu met de naam Signature. Ik kon kiezen tussen alle zeven gerechten op de kaart, of zes of vijf, voor respectievelijk 89, 79 en 69 euro.

Ik had enige keuze dus, maar het waren wel déze zeven gerechten, van tonijn en stokvis tot zeewolf, van Black Angus biefstuk tot een plankje met drie boerenkazen. Je vraagt je nooit af waarom je déze keuzes krijgt voorgeschoteld en geen andere.

Je weet niet waarom degene die het menu samenstelde dat deed en wat hij of zij ermee wil bereiken. Nooit stel je jezelf nog de vraag: voldoet dit menu aan mijn oorspronkelijke behoefte of zijn de keuzes eigenlijk een afleiding? Zoals het overweldigende aanbod van soorten tandpasta in de supermarkt dat is.

Afzakkertje

Tristan Harris geeft nog een sprekend voorbeeld. Stel je bent een avond uit eten met een groep vrienden en nog lang niet uitgepraat. Je zoekt op Yelp naar een leuk café. 
Je vriendengroepje verandert in een kudde op hun telefoon starende gezichten die cafés met elkaar vergelijken.

Ze beoordelen foto’s, kijken naar het aanbod van specialiteiten en drankjes. Is dit ‘menu’ nog wel empowering?, vraagt Harris zich dan af. Beter gezegd: is het nog in lijn met het oorspronkelijke doel een leuk café te zoeken voor een afzakkertje?

Yelp heeft de beginvraag ‘Waar kunnen we lekker verder kletsen’ omgezet in een andere vraag, namelijk: ‘Welk café heeft de beste foto’s van interieur en drankjes’. Dat is een heel ander overzicht.

Bovendien valt de groep voor de illusie dat Yelps overzicht het complete aanbod in kaart brengt. Terwijl ­iedereen op zijn mobieltje staart ziet niemand het ­cafeetje aan de overkant waar een bandje speelt. En ze missen het pop-up-café verderop in de straat waar ze heerlijke gin-tonics serveren. Want die stonden niet op Yelp.

Voorgekauwde samenleving

Hoe meer keuzemogelijkheden we hebben dankzij alle slimme technologie, hoe meer we aannemen dat onze telefoon het beste en meest complete overzicht geeft. Dat geldt in echt elk domein van het dagelijks leven, of het nu uitgaan is of boodschappen doen, een hotel of vakantie boeken, vrienden zoeken of online daten, een baan zoeken of gewoon informatie.

We zijn geneigd om ons over te geven aan een willekeurig overzicht als hét overzicht. Niemand lijkt te beseffen dat je telefoon menu’s, overzichten en keuzemogelijkheden biedt op basis van jouw profiel, geschiedenis en eerdere zoekgedrag:

•    De vraag ‘Met wie kan ik vanavond uitgaan?’ wordt een overzicht van mensen die ons recent een appje hebben gestuurd;

•     De vraag ‘Wat gebeurt er op dit moment in de wereld?’ wordt een overzicht van de nieuwsitems in je nieuwsfeed, Facebook- of Twitter-timeline of het nieuwsoverzicht van NU.nl;

•     De vraag ‘Met wie kan ik een date regelen?’ wordt een reeks van gezichten op Tinder in plaats van de mensen op een feestje bij vrienden, een evenement of festival in de buurt;

•     De vraag ‘Hoe moet ik op dit e-mailtje reageren?’ wordt een toetsenbord om een antwoord op te tikken in plaats dat je de telefoon pakt of naar iemand toegaat.

We leven in een voorgekauwde samenleving. Onze keuzevrijheid wordt gekaapt door voorgeprogrammeerde technologie. We maken niet zelf meer keuzes à la carte, van de kaart die we oorspronkelijk in ons hoofd hadden, maar die keuzes worden zonder dat we het zelf doorhebben vervangen door andere en veel beperktere keuzes. 

Denk ook aan de ellenlange en eindeloze keuzemenu’s die je door moet als je belt naar Ziggo, Nuon, het waterbedrijf of welke andere serviceprovider dan ook. Je hoort op het bandje heel veel verschillende mogelijkheden maar jouw probleem of vraag wordt maar zelden gecoverd. 

Pseudo-keuze

Zo gaat het ook met auto’s. Ook de schijnbaar ongelimiteerd grote keuze op Gaspedaal.nl, waar al het aanbod van 19 autospeurderssites als Autotrack, Autowereld, AutoTrader, en Autokopen is samengebracht, is een ­pseudo-keuze.

Je vindt er heel veel auto’s, haast ontelbaar veel (392.067 op een zondagse maartmiddag). De keuze is dus gargantuesk, maar kijkers hebben helemaal niet zoveel keuze. Ze nemen namelijk zichzelf mee. Ze zijn zelf al beperkt in hun keuze.

Dat zie je ook terug op Gaspedaal.nl zelf. Onder het kopje ‘Populaire ­occasions’ tref je niet meer dan pakweg vijftig modellen. Het zijn welgeteld 18 merken met elk drie of vier modellen. En zelfs binnen die beperkte range van 18 merken wisselen de meeste mensen nauwelijks of niet.

Ze ­kijken wel. Net als op Funda. Of op Tinder. Gebruikers van Tinder swipen veel, maar verder gebeurt er weinig. Hoe zeer Tinder je de indruk geeft dat er duizenden of miljoenen potentiële aanbidders of sekspartners, of toekomstige echtgenoten zijn….

Tinder is, evenals Gaspedaal.nl, geen wondermiddel. Eerder het tegenovergestelde, zoals Nancy Jo Sales opmerkt in haar artikel ‘Tinder and the Dawn of the “Dating Apocalypse’ in Vanity Fair. Tinder wekt geen intimiteit op want de app verandert mensen van een prioriteit in een optie. De onbeperkte keuze op zichzelf leidt tot afkeer, tot een soort psychoseksuele obesitas. 

Waar het de bedoeling is dat er bij een match contact wordt gelegd via messaging, gebeurt alleen... ja wat? Niks, of beter gezegd: mensen gaan verder swipen in de race naar dopamine die het matchen oplevert.

Gebruikers leggen met maar minder dan 10 procent van hun matches contact. Dat is begrijpelijk omdat mensen in de meeste gevallen nog niet eens het profiel van iemand bekijken. Mensen worden geobjectiveerd. 

Zo worden ook auto’s geobjectiveerd. Zeker op Gaspedaal.nl, waar je misschien wegdroomt bij een Audi of BMW. Je ziet een Audi maar je bent niet echt geïnteresseerd in de eigenschappen van die Audi want een Audi is toch geen relatiemateriaal, denk je. Weet je. Heb je jezelf van overtuigd.

Of andersom klik je niet door op de Kia Rio want je denkt dat het toch niks kan worden tussen jou en een Kia Rio. Hij draagt een zonnebril (o horreur) en sandalen (nog grotere horreur).

Heel beperkt lijstje

De meeste mensen hebben het niet door maar het lijstje met de automerken en modellen die ze – bewust of onbewust – overwegen, de evoked set in marketingjargon, is een heel beperkt lijstje.

De keuze in automerken is op zich al beperkt, alleen al door het aantal leverbare merken die auto’s leveren in Nederland in een bepaalde prijscategorie. 

Maar de grootste, draconische beperking is aan mensen zelf te wijten en die zelfbeperking verloopt vaak geheel onbewust. Daardoor zit je uiteindelijk met een lijstje in je hoofd dat hooguit drie of vier automerken en types telt.

Een onbewuste inperking, omdat je er gewoon niet over nadenkt. Je laat je leiden door je omgeving in plaats van je eigen wensen en dromen te volgen.

Adformatie-medewerker Erwin Wijman schreef eerder  ‘Wat je rijdt ben je zelf’ (2011) en ‘Succes met je grote auto’ (2013).