Fact based marketing staat – zeker sinds de publicatie van Byron Sharps ‘How Brands Grow’ – enorm in de belangstelling. Als ware het een nieuwe marketingschool. Maar al die feitelijkheid heeft z’n keerzijde.
‘Een marketeer die zijn intuïtie niet ontwikkelt is als een golfer die zijn slag niet perfectioneert’, vindt Marc van Eck. Die intuïtie versterk je hooguit met inzichten gebaseerd op data.
Maar te veel marketeers gaan nu nog op hun buikgevoel af, stelt Eric van Arendonk daar tegenover. ‘Als je je vak serieus neemt, moet je proberen om zo dicht mogelijk bij de feitelijkheid te komen om de klant te kennen en te begrijpen.’
Beide NIMA Register Marketeers, de nieuwe én de oude voorzitter van het College RM, trappen samen deze nieuwe rubriek in Tijdschrift voor Marketing af waarin de geregistreerde seniors van het vak een trend bij de lurven nemen en becommentariëren.
Marc van Eck RM: ‘De sterkste marketeers hebben intuïtie’
Vroeger leek ik met mijn bèta-achtergrond wel de enige marketeer die ook kon rekenen. Tegenwoordig denk ik weleens dat ik de enige marketeer ben die nog op mijn intuïtie durf af te gaan.
Afdeling zang & dans
Ik ben oprecht blij dat de wereld van marketing steeds minder de wereld wordt van het leuke ideetje of van de afdeling zang & dans. Ik ben blij dat echte verdieping steeds meer voorkomt. Dat een inzicht vaker is gebaseerd op data dan op een ingeving. Het is goed dat het marketingvak zich ontwikkelt tot een wetenschap, waarbij wij varen op harde feiten en inzichten. Het tijdperk van de big data is daarmee een soort walhalla voor de marketeer. Naar hartenlust kunnen we A/B-testen uitvoeren en razendsnel de beste optie uitrollen.
Vervolgprikkel
Nu de wereld steeds minder lineair tv kijkt (wie had daar vijf jaar geleden van gehoord?) geven we mensen op maat de juiste boodschap. Ondertussen bepalen we de juiste vervolgprikkel doordat de ontvanger koopt, klikt of blijft kijken. Als het zo doorgaat hebben we geen marketeers meer nodig en beheersen ICT’ers de commerciële wereld.
Marketing is ook een kunst
Maar zoals vaak zit de grootste waarde niet in het vervangen van het oude door het nieuwe, maar in het toevoegen van het nieuwe aan het oude. Met alle harde feiten moeten we niet vergeten dat marketing ook een kunst is. De kunst van het verleiden. En hoeveel boeken je ook leest en hoeveel feiten je ook benut, verleiden kan de een nu eenmaal beter dan de ander. Soms is het onlogische juist het beste, soms is het wegdraaien sterker, dan weer is het onverzorgde mooier. Vaak maakt de juiste touch het verschil.
Als je niet kunt verleiden heb je pech; je kunt het namelijk niet ontwikkelen. Als je het wel hebt en je koppelt het aan feiten kun je in potentie de wereld aan.
Verleidingstalent
‘Intuïtie is gestolde ervaring bovenop een natuurlijk talent’, zei iemand mij ooit eens. Je moet intuïtie dus ontwikkelen, laten groeien en versterken met harde inzichten gebaseerd op data. En daar je verleidingstalent aan koppelen.
Een marketeer die zijn intuïtie niet ontwikkelt, is als een golfer die zijn slag niet perfectioneert. Maar een marketeer die geen talent heeft en wel zijn intuïtie ontwikkelt, is als een golfer die veel boeken over golf heeft gelezen maar de schwung niet heeft. En zonder echt schwung word je nooit een goede golfer. Marketeers met intuïtie en talent, die met feiten hun natuurlijke schwung perfectioneren, zijn en blijven de beste marketeers van de wereld.
Eric van Arendonk RM: ‘Marketing zou meer op feiten gebaseerd moeten zijn. Intuïtie is wel het laatste wat we nodig hebben’
Neuromarketingtechnieken reiken ons fijn gereedschap aan om de werkelijke behoefte van de klant te bepalen. De hersenen liegen niet en geven ons feilloos aan hoe het onbewuste van onze klant reageert op hetgeen wij hem willen aanbieden. We hoeven gelukkig steeds minder op ons buikgevoel te varen maar zijn in staat om meer behoeftemaatwerk te leveren. Ik citeer graag Peter Drucker: ‘Het doel van marketing is de klant zo goed te kennen en te begrijpen dat het product of de dienst bij hem past en zichzelf verkoopt.’
Minder buikgevoel
De klant zo goed mogelijk kennen en begrijpen dat is hetgeen waar menig marketeer op zoek naar is. De moderne technieken reiken ons momenteel de middelen aan om hier heel dicht tegenaan te komen. Minder buikgevoel maar feiten en ratio. Dit zal de efficiëntie van communicatie ten goede komen en uiteindelijk levert het tevreden klanten op. Geen groter compliment indien de klant zich uitdrukt in termen van ‘eindelijk een organisatie die mij begrijpt’. Buikgevoel of intuïtie zal nog overblijven als richtinggevend in mogelijkheden. Die daarna vragen om verder onderzoek te verrichten.
Zogenaamde wetmatigheden
Neuromarketing heeft inmiddels een aantal zogenaamde wetmatigheden opgeleverd die niet meer getest hoeven te worden omdat we inmiddels weten hoe de hersenen op bepaalde prikkels reageren. Eigenlijk basiskennis voor iedere marketeer. Marketeers van merken die breinposities hebben ingenomen moeten wel heel goede redenen hebben om die breinpositie te gaan verwaarlozen door een verandering in communicatie.
Ik zag dat een niet verder bij naam te noemen biermerk weer heerlijk, helder... van stal gehaald heeft. Die slogan zit nog zo gebeiteld in menig brein dat je bij het horen al bijna dorst krijgt. Ik ben van mening dat er te veel marketeers op hun buikgevoel afgaan.
Gevoel van honger
Als je je vak serieus neemt moet je proberen om zo dicht mogelijk bij de feitelijkheid te komen om de klant te kennen en te begrijpen. Waar heb ik dat eerder gehoord? Kunnen we gelijk de verkoopafdeling naar huis sturen want dan zullen de producten zichzelf verkopen. En het buikgevoel van de marketeer blijft als het maar het gevoel van honger is naar meer kennis.
foto Marc van Eck: Erik Hijweege
