Wie wint de programmatic marketing race?

Programmatic marketing is hot en dat heeft een opwaarts prijseffect tot gevolg. Onder programmatic marketing verstaan we alle campagnes die worden getriggerd door een event en uitgevoerd door software, zoals: het automatisch kopen van advertentieruimte via een veiling, retargeting, e-mailcampagnes naar aanleiding van een event, dynamische optimalisatie van je website en automatische aanbevelingen op basis van het klik- en zoekgedrag.

De ontwikkelingen op deze gebieden gaan zo snel, dat het niet langer genoeg is om simpelweg geld te alloceren en verder maar te vertrouwen op algoritmes die specialisten op al die terreinen voor je ontwikkelen. Marketeers moeten weten wat de gewoonten en trends zijn in hun specifieke branche en wat hun directe concurrenten doen. Alleen dan kunnen ze inschatten of ze hun geld op de juiste online kanalen inzetten.

Om de mate van concurrentie te meten hebben we in de Turn Advertising Intelligence Index een methode gebruikt die is gebaseerd op de Herfindahl index, een wereldwijd geaccepteerde indicator voor concurrentie die marktaandeel en het aantal bedrijven in een branche met elkaar relateert. De index koppelt het bedrag dat adverteerders spenderen aan de share of voice die zij daarmee behalen.

Hier komen drie belangrijke ontwikkelingen uit tevoorschijn:

-Concurrentie stijgt in alle takken van programmatic marketing en in vrijwel alle branches.
-Hogere concurrentie veroorzaakt meer complexiteit in spending trends.
-Inzichten in de spending trends kunnen zorgen voor mooie kansen.

In 2013 is ieder online kanaal meer concurrerend geworden. Dat leidde er voor display en video toe dat de eCPM’s (effectieve kosten per duizend impressies) in 2013 in Nederland stegen. Dat dit – in tegenstelling tot de wereldwijde trend – niet gebeurde voor mobiel adverteren, is de danken aan een groter aanbod van mobiele advertentiemogelijkheden in Nederland.

De toegenomen concurrentie geldt voor vrijwel alle sectoren: van entertainment tot financiële dienstverlening. De reisbranche werd in 2013 maar liefst 57 procent meer concurrerend, de telecomindustrie 51 procent.

Wat zo mooi is aan programmatic marketing is dat je via online advertentieplatformen eenvoudig inzicht kunt krijgen in de spending trends voor jouw branche. Welke periodes zijn populair bij adverteerders? Hoeveel geld zetten zij in op welke kanalen? En hoe hoog is het concurrentieniveau?

Met ons wereldwijd advertentieplatform in de cloud verwerken we bij Turn 1,3 miljoen advertentie-impressies per seconde. Zodoende zien we als eerste trends in sectoren en kanalen. Als we bijvoorbeeld naar de zorginstellingen kijken zien we een enorme piek in advertentiebestedingen in de maanden november en december. De prijs voor bepaalde doelgroepen ligt dan vele malen hoger. Tegeljik wil dit zeggen dat er kansen zijn om in voorgaande maanden je share of voice te verhogen zonder meer geld uit te geven. Als je concurrenten tijdelijk wat minder spenderen, heeft dit meteen invloed op de prijs.

In vrijwel iedere industrie zijn door analyse van gespendeerde bedragen en de daarmee behaalde share of voice kansen te ontdekken. Adverteerders kunnen een hogere share of voice krijgen, bijvoorbeeld door de timing van campagnes te veranderen, andere kanalen in te zetten of gedurende het jaar anders te variëren in de te gebruiken kanalen. Door juist te adverteren op momenten dat concurrenten dat niet doen of te kiezen voor kanalen die concurrenten (tijdelijk) links laten liggen, kunnen adverteerders hun (potentiële) klanten vaker bereiken voor hetzelfde budget. Als je bijvoorbeeld kijkt naar de reisindustrie, dan zie je dat vakanties tegenwoordig niet meer alleen in mei – als het vakantiegeld binnen is – worden geboekt. Door doelgroepen te blijven volgen en op basis van content de juiste, relevante boodschap te tonen kun je je doelgroepen eerder bereiken.

Maar pas op: dat programmatic marketing zo hot is en het in de discussie vaak alleen nog maar lijkt te gaan om eCPMs, wil niet zeggen dat creativiteit niet meer belangrijk is. Sterker, omdat geautomatiseerde veilingsystemen korting geven op basis van het aantal mensen dat op een advertentie klikt, is het juist des te belangrijker om creatieve en relevante uitingen te ontwikkelen.

Kortom, hart en ziel van het werk zijn niet veranderd, alleen de kanalen hebben zo hun eigen wetmatigheden. Programmatic marketing geeft adverteerders grotere motoren, betere racebanden, innovatievere versnellingssystemen en verder doorontwikkelde navigatie, maar de kwaliteiten van de coureur zijn doorslaggevend. De beste teams combineren al die aspecten om de race te winnen.