What’s trending in branding?

De laatste tijd word ik nogal eens gevraagd om een verhaal te houden over de laatste ontwikkelingen in branding. Ik ontwikkelde zodoende de presentatie ‘what’s trending in branding’ en in dit artikel licht ik een tipje van de sluier. Over merken en hoe zij moeten en kunnen innoveren.

Sterke merken

Natuurlijk belichamen sterke merken een unieke identiteit, maar evenzeer beschikken zij over het vermogen om die continu adequaat in beweging te houden via relevante innovatie. Sterke merken vertegenwoordigen veel waarde voor hun eigenaren.

Bijvoorbeeld Business Week en Interbrand publiceren hierover jaarlijkse overzichten van de meest waardevolle merken; in het algemeen, maar ook op het vlak van retail, duurzaamheid, bepaalde regio’s en landen, etc.

Meest recent verscheen in Nederland het rapport over de meest sterke mediamerken. In het vorige onderzoek uit 2010 domineerde nog de zeven grote televisiemerken en stond ook een krantenmerk als De Telegraaf fier overeind. Het draaide toen nog om de massamerken en commerciële merken. De helden van toen lijken sindsdien echter te hebben stilgestaan. Nu zien we namelijk een totaal ander beeld. Geen van deze categoriereuzen van weleer komen nog voor in de top 10. In plaats daarvan zien we publieke merken, zoals nummer 1, de NOS, Nederland 1 en Uitzending Gemist en special interest merken als Discovery Channel.

Massamerken zijn ingeruild voor merken met een duidelijke visie en specifieke identiteit. Interbrand concludeert: ‘Er is geen plaats meer in de top 10 voor traditionele, op zichzelf staande categoriemerken.

Sterke (media)merken vandaag de dag zijn multimediaal toegankelijk. De gebruiker heeft de regie overgenomen van het merk. Hij bepaalt wanneer hij welke content bekijkt.’ Daarnaast zijn er veel digitale & social media merken te vinden in de hoogste regionen van de lijst, zoals natuurlijk Facebook, NU.nl, YouTube en LinkedIn. Een interessante ontwikkeling, aangezien deze merken zelf geen content leveren, maar gebruikers alleen faciliteren om de door hun gewenste content tot zich te nemen. In een wereld van teveel is de toekomst niet alleen aan merken die (nog meer) aanbod bieden, maar zeker ook aan merken die een ‘agent’-functie vervullen. 

Meer dan een logo

Wat verder belangrijk is bij het bouwen en blijven van een sterk merk is conceptuele samenhang. Een sterk merk, merk je. In alles. SWOCC noemt dit merkorientatie. Meer merkgeorienteerde organisaties blijken meer succesvol, zo blijkt uit SWOCC publicatie 47: ‘Merkorientatie als succesrecept’.

Een merk is meer dan een logo. Hoe mooi ook het ooit door OMA voorgestelde logo voor Europa is, het maakt het werelddeel niet direct meer aantrekkelijk. Niet zozeer het ‘teken’ maakt het verschil, als wel de ‘betekenis’ die het merk vertegenwoordigt. Als mentaal fenomeen (mindshare), maar tevens als organiserend principe in de markt (market share) en binnen de organisatie zelf.

Chris Macrae noemde merken in het licht van deze laatste functie ook wel ‘living scripts’. Het zijn binnen de organisatie ‘concepts that drive the business’: ze geven richting en betekenis aan het handelen van medewerkers die op deze manier ook ‘medemerkers’ zijn te noemen.

Giep Franzen pleitte recent zodoende voor een Chief Brand Officer als eindverantwoordelijke en inspirator voor het merk. Meer en meer bedrijven richten zodoende ook eigen interne ‘branding universities’ op, waarin ‘proprietary branding theory & models’ worden onderwezen en verder ontwikkeld. Heineken bijvoorbeeld, heeft in dit geval haar eigen Global Commerce University waarbinnen het zelf ontwikkelde ‘Brand in a Bottle’-merkidentiteit model een centrale rol speelt. Ook de nieuwe positionering, visuele identiteit en spraakmakende campagne ‘UNCAGE’ voor het Aziatische merk Tiger zijn recent volgens deze ‘way of doing’ ontwikkeld.

Creative Director

We zouden ook van een Creative Director voor het merk kunnen spreken. Iemand die niet alleen de vorm, maar zeker ook de visie daar achter van het merk bewaakt en in beweging houdt. Iemand die conceptueel als curator van het merk fungeert en niet alleen de consistentie van het merk waarborgt maar eveneens de creatie en innovatie van het merk. Merken moeten namenlijk niet alleen economisch kapitaal ontwikkelen, maar ook sociaal kapitaal en wat professor Arjo Klamer 'cultureel kapitaal' noemt: het vermogen om te inspireren en innoveren!

Zoals Steve Jobs daarvoor zorgde bij Apple, Tom Ford dat ooit voor Gucci deed en CMO Alexis Nasard dat binnen de wereldwijde Heineken cultuur probeert te ontwikkelen.

Een dergelijke persoon moet dan vervolgens ook goed op de hoogte zijn van de laatste ontwikkelingen op het vlak van neuro ondezoek. Hoe, zoals Martin de Munnik van Neurensics dat stelt, ‘de koopknop’ werkt. Sterke merken vertegenwoordigen ‘goed voelende meerwaarde’: ze weten in ons brein vooral positieve emoties te activeren.

Het waarom der dingen

Of zoals in de best seller ‘Start with why’ van Simon Simek valt te lezen: sterke merken maken mensen vooral ook duidelijk ‘waarom’ ze bestaan, in plaats van alleen maar ‘wat’ ze te bieden hebben. 

In feite blijven we als volwassenen net als kinderen ons hele leven gedreven door het ‘waarom der dingen’. En hoe betekenisvoller dit is, hoe beter. Prachtige internationale Nederlandse merken die zich de laatste tijd voorspoedig ontwikkelen zijn bijvoorbeeld G-STAR, dat Roland van Kralingen als totaal een grote innovatie noemt en meer specifiek met hun ‘RAW for the oceans’ project, Rituals dat de overtuiging heeft dat ‘dagelijkse routines weer rituelen moeten worden’, La Place dat het dagelijks mogelijk maakt om op een 100% verse en natuurlijke manier ‘te houden van wat goed voor je is’ en inmiddels in New York en Bali vestigingen heeft, of CitizenM dat onder de bezielende leiding van oud Mexx oprichter Rattan Chadha de Swatch onder de hotels wil worden in de wereld en tenslotte Fatboy waar de oprichters de het merk recent terugkochten van een investeringsmaatschappij om daarmee weer hun vertrouwde (innovatieve) koers te gaan varen vanuit hun missie: 'Deleting dull'. 

Zo spreken we tegenwoordig ook wel over ‘purposeful positioning’. Unilever’s missie ‘to add vitality to life’ is hiervan een goed voorbeeld. Maar ook het hippe en snel groeiende merk Method dat op het vlak van schone duurzame schoonmaakmiddelen zich positioneert als een beweging: ‘the people against dirty’. Kees Klomp geeft aan dat er een verschuiving is waar te nemen van ‘marketing’ via ‘merketing’ naar ‘mattering’.

De betekeniseconomie

De betekeniseconomie dient zich aan. Je kan er maar beter als merk toe doen want alles hangt samen en alles komt uit. Als zelfs de controleurs van KPMG gecontroleerd moeten worden helpt de zakelijke burcht waarin het bedrijf is gevestigd niet langer. Het gebouw als status-teken van de oude wereld, vertegenwoordigt een tegenovergestelde betekenis in de nieuwe.

'Branding in the New Normal' draait om betekenis, beweeglijkheid, transparantie en dialoog. Natuurlijk wordt dit ook in de hand gewerkt door alle ontwikkelingen in de digitale wereld. En meer specifiek de wereld van de social media. Maar ook daar dienen merken niet alleen aanwezig te zijn, ze moeten bovenal als zichzelf aanwezig zijn. Interactie vraagt juist ook om identiteit: vanuit wie en waarom vindt de interactie plaats?

Ook content management, storytelling, moet vanit deze visie plaatsvinden. Ook hier gaat het om conceptuele consistentie: the medium (het merk) is the message!

Het concept dat het merk belichaamt vormt de context voor de content die wordt gecommuniceerd. In dit licht is ook een supermerk als Google in toenemende mate geinteresseerd in branding. Het platform Think with Google verschaft hiervoor een interessant podium. Google wil op deze manier niet alleen zelf een sterk merk blijven, maar ook andere merken intensiever gaan helpen succesvol te blijven. Van ‘search engine’ naar ‘branding engine’ dus.

Voor meer informatie over dit alles verwijs ik graag naar het boek BrandingNL en de AOG-leergang Merkmanagement die in november alweer voor de 35e keer van start gaat.