Beeld:Chris van Houts
Een groeiend aantal merken ruimt in de marketingmix een plaats in voor YouTubers ('influencers'). Aan de vooravond van het derde VEED Festival, van woensdag 5 tot en met zaterdag 8 april op het Westergasterrein in Amsterdam, bespreken YouTuber EenhoornJoost en Vodafone-marketeer Maurice Gilissen de voor- en nadelen.
Hoe belangrijk zijn YouTubers of influencers voor Vodafone in relatie tot traditionele marketingcommunicatie?
MG: ‘Heel belangrijk. En niet alleen omdat jongeren steeds minder televisiekijken of adblockers gebruiken. Wat vooral zwaar weegt, is dat influencers ons een mogelijkheid bieden om het merkverhaal op een authentieke manier over de bühne te brengen.
Minder in your face en met een inhoud en tone of voice waar de doelgroep naar op zoek is. Daarbij blijft push-communicatie wel een onderdeel van de marketingcommunicatiemix, omdat we niet té afhankelijk willen zijn van hun volgers en zelf het bereik willen kunnen bijsturen.
Overigens houd ik niet zo van de term ‘influencers’. Dat klinkt alsof het puur om een marketinginstrument gaat. Alsof ze allemaal zijn begonnen met vloggen om hun volgers te beïnvloeden. Mijn ervaring is dat ze allemaal beginnen vanuit een passie en daardoor volgers krijgen. Dat is een heel andere insteek.’
JK: ‘Mag ik me hierbij aansluiten? Welk woord het meest geschikt is, weet ik ook niet. Ben nog steeds zoekende. Wat ik wel weet is dat veel mensen tegenwoordig wel bereik hebben, maar dat dit niet betekent dat ze ook invloed hebben. Als ik voor mezelf spreek ben ik gewoon een kunstenaar. Tevens ben ik Joost.’
Maurice, ben je als marketeer altijd bekend met de YouTuber en wat hij maakt?
MG: ‘Uiteraard zie ik ook niet alles. Maar gelukkig hebben we bureaus en collega’s die ons regelmatig attenderen op talenten. Als YouTubers worden voorgesteld voor campagnes bekijk ik ze altijd eerst even zelf, voordat we met ze gaan samenwerken.
Om te zien of hij of zij past bij het doel van de campagne en het verhaal dat we willen vertellen, en de doelgroep aanspreekt die we willen bereiken.’
Joost, herken je dat? Heb jij het idee dat partijen die met jou in zee willen altijd weten wie je bent en wat je doet?
JK: ‘Vaak niet. Ik merk gewoon aan de toon van de mail dat veel bedrijven een shitload aan mensen aanschrijven. Dan ben je gewoon een van de zovele YouTubers met bereik. Gewoonlijk haak ik dan af. Niet omdat ik arrogant ben, maar omdat ik er geen gevoel bij heb. Ik wil graag mooie dingen maken en als jij dat ook wil, zitten we op één lijn. Zo simpel is het.’
In hoeverre word je betrokken bij het creatieve concept?
JK: ‘Bij het handjevol merken waarmee ik tot nu toe heb gewerkt, verliep dit niet altijd soepel. Ik hecht er veel waarde aan dat beide partijen aan het einde van de dag een tevreden gevoel hebben.’
Wie is leidend in het creatieve concept, de YouTuber of de marketeer?
MG: ‘De YouTuber. Dat is immers waarom je met een YouTuber samenwerkt. Wat je hoopt, is dat hij of zij je merkverhaal verder brengt. De tijd dat je een YouTuber alleen inzette als ambassadeur is gelukkig voorbij.
Uiteraard zorg je voor een duidelijke briefing. Maar juist in de briefing zorg je voor de nodige vrijheid om tot een mooi resultaat te komen.’
Wat was voor jouw de ideale case? En waarom?
MG: ‘Momenteel zijn we bezig met Get Owned, een gamingkanaal dat sinds 20 maart live is. We hebben tien gamers in een Game Mansion ondergebracht en allerlei challenges laten doen.
Gaming is de rode draad, maar we zorgen er ook voor dat we de personen achter de gamers en het groepsproces in het huis zichtbaar maken. We bepalen dus lang niet zelf wat er allemaal gebeurt en in beeld komt.
Juist door die controle uit handen te geven en een grote mate van vrijheid te geven aan de YouTubers, ontstaat er interessante content. Als Vodafone vinden we het belangrijk om niet alleen zichtbaar te zijn in dit domein, maar ook om iets extra’s en vernieuwends te brengen. Uit de gaming scene krijgen we terug dat ze dit enorm waarderen.’
JK: ‘Een tijdje terug heb ik een gesponsorde Instagramfoto gemaakt voor de Febo. Die had een Trekmuurtje geplaatst in de PC Hooftstraat. Alleen de locatie moest erop staan, de caption mocht ik zelf bepalen.
Daarbij was de hele gang van zaken heel prettig en ontspannen. Ik ontmoette de baas van de Febo en had een fijn gesprek. Zelf nam ik een vriend mee, die tevens fotograaf is: Tristan Albers.
Als je mij nu zou vragen naar de ideale case, voldoet deze op veel punten. Ik sta open voor alles, maar met sommige merken ga ik gewoon niet samenwerken. Ik begon zeven jaar geleden met video’s maken omdat ik het leuk vind, niet met de intentie om bekend te worden.
Nu ben ik 19 en zit ik in een luxepositie. Niks mis met reclame maken voor een merk, maar het moet niet corny zijn.’
Wat vind je van de creativiteit van de meeste influencercampagnes?
MG: ‘Dat wisselt sterk. Sommige merken maken pas kennis met het inzetten van YouTubers. Je ziet dat een commerciële boodschap er nog geforceerd in zit. Maar de leercurve is over het algemeen steil.
Dat komt door de YouTubers, maar vooral door hun volgers. Die verwachten gewoon mooie content. Die content mag best commercieel zijn, zolang het resultaat maar interessant is.
Het noemen van merken of tonen van producten – wat je vaak ziet gebeuren – valt daar niet onder. Wil de YouTuber geloofwaardig blijven, dan moet hij daar scherp op blijven letten.’
JK: ‘Ik kan niet oordelen over de creativiteit van influencercampagnes. Dit verschilt per bedrijf. Iedereen is creatief, sommigen hebben die gave alleen nog niet unlockt.’
Wat je als merk niet wilt, is dat influencers het merk Vodafone in diskrediet brengen. Maken jullie daar ook afspraken over?
MG: ‘Bij elke samenwerking horen afspraken, zo ook hier. Gelukkig zijn de meeste YouTubers zo professioneel dat dit nauwelijks nodig is. Bovendien werken we vaak via een MCN die ook let op de commerciële belangen. Wel spreken we altijd af dat we het materiaal krijgen te zien voordat het live gaat.’
JK: ‘In het verleden is het wel voorgekomen dat we er niet helemaal uitkwamen. Zij wilden dan A, B en C in een video op mijn kanaal. Terwijl ik dacht dat alleen A en B de bedoeling waren.
Zei ik dat ik blijkbaar toch niet de juiste persoon was voor de job. Dan vertelde ik hoe ze het beter aan konden pakken. Deden ze dat vervolgens met iemand anders, haha. Niet dat ik alles beter weet, maar ik kan wel zeggen dat ik dit spelletje een beetje begrijp.
Als je een standaardvlog wil, waarom zou je dan naar mij toekomen? Zonde van de tijd en energie. Ja, maar je krijgt een hoop geld, krijg ik dan te horen. Maar ik hecht meer aan artistieke vrijheid. Samen dingen maken, kijken naar wat houdbaar is.’
Wie is Maurice Gilissen?
Na zijn studie Nederlands aan de Universiteit Utrecht kwam Maurice Gilissen terecht in de reclamewereld. Hij begon zijn carrière bij Publicis en was daarna drie jaar accountmanager bij N=5. Sinds 2015 werkt hij als marcomspecialist bij Vodafone, waar hij verantwoordelijk is voor communicatie met het ‘jeugdsegment’ (16-24 jaar) en sponsorships als The voice of Holland en VEED. Hij stond aan de basis van Vodafone’s Snapchat-kanaal en het Get Owned YouTube-kanaal. Hij werkte aan de nieuwe RedRoom-app voor The Voice of Holland, introduceerde samen met de Cinemates het kanaal Vodafone YOU en ontwierp de influencerstrategie van Vodafone.
Wie is EenhoornJoost?
De wereld buiten YouTube hoorde voor het eerst van EenhoornJoost toen twee YouTubers hem bij RTL’s Late Night het meest veelbelovende talent op de videodienst noemden. Het is moeilijk om een label op de 19-jarige Fries te plakken: hij maakt absurdistische filmpjes die doen denken aan Monty Python en niet te vergelijken zijn met standaard kindvriendelijke vloggers.
Behalve filmpjes maakt hij ook muziek. Hij gooide af en toe wat losse tracks op SoundCloud, en bracht onlangs zijn eerste EP Dakloos uit.
