Stephan Fellinger (links) en Joost Schrage (Foto: Chris van Houts)
Jullie vinden dat ‘het vak van reclame en marketing’- ik citeer uit een mail - ‘te vaak een soort fabriek is geworden waar valse beloftes worden geproduceerd’. Vertel.
Fellinger: ‘Reclame wil verleiden, dat is de kern van het vak. De vraag is of je moet verleiden met beloftes waarvan je denkt dat je ze waar kunt maken, of dat je dat doet met beloftes waarvan je eigenlijk van tevoren al weet dat dat – misschien en al dan niet bewust – niet zo is. We zijn nu met een aantal partijen in gesprek en verbazen ons erover dat die vraag ze overvalt, dat ze oprecht denken: ja, verrek, daar zouden we bewuster mee bezig moeten zijn. Ik herinner me dat Adformatie vorig jaar de rubriek Keuringsdienst van Waarheid had. Een case ging over het “afvallen en afblijven”-programma van Achmea. De kritiek dat Achmea veel onwaarschijnlijke beloftes deed, werd toen afgedaan met de opmerking: “Ja, maar het is toch reclame?!”.’
Maar dat weten we toch allemaal wel dat rimpels niet verdwijnen door anti-rimpelcrème?
Fellinger: ‘Ja, maar dat stoort mij en dat is ook een beetje waar dit initiatief uit voortkomt. Als ik op een verjaardag vertel dat ik in het marketingvak zit, is de reactie vaak: “oh ja, jij smeert mensen dus iets aan”. Dat is dus hoe mensen ons zien, ondanks de vele voorbeelden van mooie dingen die je met reclame kunt doen.’
Schrage: ‘Toen ik een jaar of acht geleden als consultant bij Berenschot overstapte naar reclamebureau ARA als arbeidsmarktcommunicatiestrateeg, was het Centraal Bureau voor de Statistiek een van mijn eerste opdrachtgevers. Zij hadden veel personeel nodig en zeiden: “We moeten het CBS sexy maken”. Nou is er veel dat het CBS bijzonder maakt, maar sexy is niet de eerste eigenschap waar ik aan denk. Ik dacht toen: het lijkt wel of reclame vaak bedoeld is om dingen anders voor te stellen dan ze zijn, of zelfs om dingen te vertellen die helemaal niet waar zijn en contraproductief werken.’
Fellinger: ‘We zitten in een grote vertrouwenscrisis. Of het nu om de overheid gaat, de energiebranche, de financiële wereld of de zorg: het feit dat ze ons vertrouwen niet waard zijn, wordt elke dag bevestigd. Er is grote behoefte aan empatisch vermogen, juist in ons vak.’
Dat bleek ook uit het onderzoek dat jullie in de zomer samen met Multiscope hebben gedaan naar het vertrouwen van consumenten in verzekeringsmaatschappijen. Wat leid je daaruit af?
Schrage: ‘Uit het onlineonderzoek onder 1000 consumenten blijkt dat de Vertrouwensindex voor Verzekeraars 55 is. Aangezien de algemene Nederlandse Vertrouwensindex op 100 is gesteld, ligt het vertrouwen in verzekeraars dus aanzienlijk lager dan gemiddeld. Een aantal verzekeraars heeft een hogere vertrouwensindex dan gemiddeld in de branche, dus boven de 55, maar blijft nog altijd onder de 100. Wat opvalt is dat nieuwe spelers als Inshared, Ditzo en Brand New Day moeite hebben het vertrouwen van de consument te winnen. Zij scoren laag.’
Goed nieuws dus voor de bekende namen die jaren aan hun merk hebben gebouwd?
Schrage lacht: ‘Het grappige is dat ze dat meteen ook gingen twitteren. Ik zou het willen zien als “hoopvol”, in die zin dat het op lange termijn bouwen aan een merk vruchten afwerpt: het psychologische effect is dat mensen eerder vertrouwen in een grote bekende speler. Maar dat vertrouwen is in dit geval zeer relatief.’
Werden de verzekeraars vervolgens en masse klant bij De Zaak van Vertrouwen?
Fellinger: ‘Het bleef nogal stil eerlijk gezegd. Met één partij zijn we het gesprek aangegaan. Mensen wantrouwen bijna alle verzekeraars, maar omdat hun concurrenten het niet veel beter doen, lijkt het allemaal nog wel mee te vallen en leunen veel verzekeraars achterover. Maar dit is geen tijd om achterover te leunen, maar om na te denken wat al je beloftes op de lange termijn met je vertrouwenspositie doen. Er kunnen dingen gebeuren waardoor je bestaansrecht volgende week in gevaar komt. Daar willen we organisaties van doordringen in deze tijd van snel internet en mondige consumenten. Er zijn ook talloze disruptieve voorbeelden die branches op hun kop zetten: kijk naar Uber en Booking.com.’
Wat biedt De Zaak van Vertrouwen precies?
Fellinger: ‘Wij houden organisaties een spiegel voor en hanteren daarbij een ogenschijnlijk simpel model, een driehoek die aangeeft dat het gaat om: a) wat beloof je, b) wat maak je daadwerkelijk waar en c) heb je daar ook het talent voor in huis? Als je de balans aanbrengt tussen die drie zaken, heb je de eerste stap gezet op weg naar vertrouwen. Het zijn knoppen waar je aan kunt draaien. We hebben een methodiek gevonden waarmee je een assessment kunt doen van een organisatie om er bijvoorbeeld achter te komen of die wel zo klantvriendelijk is als ze zelf zeggen en denken te zijn.’
Wat brengt ieder van jullie als expertise in het bedrijf?
Fellinger: ‘Ik sla de brug tussen de traditionele marketingwereld en de digitale wereld. De mentaliteit die de digitale wereld met zich meebrengt, gaat over transparantie waardoor bedrijven hun valse beloftes – beloftes die niet waargemaakt worden, die niet kloppen – als een boemerang in het gezicht teruggeworpen krijgen door de consument. Dat is een wereld waarin ik dagelijks opereer. En daarnaast breng ik mijn gezond verstand in.’
Schrage: ‘Als strateeg ben ik aardsnieuwsgierig: elke organisatie heeft iets bijzonders en interessants en daar ga ik naar op zoek. “Word wie je bent” zei Nietzsche een eeuw geleden al. Dat boeit mij mateloos.’
Dit artikel staat in Adformatie 18
