Met de opkomst van neuromarketing, big data, de verregaande digitalisering en het professionaliseren van de klantreis, inclusief bijbehorende persona-omschrijving, lijkt het alsof we steeds meer weten van en over onze doelgroep. Maar is dat ook echt zo? Leidt deze verhoging van kwantiteit ook tot verhoging van kwaliteit?
Kijk eens naar de peilingen rondom verkiezingen. Hoewel er steeds meer data beschikbaar komen die steeds sneller en beter worden geanalyseerd, blijken we er steeds meer naast te zitten. Er is nog altijd een groot verschil tussen wat mensen zeggen en wat ze doen. Oftewel, tussen wat voor iedereen zichtbaar is en wat een daadwerkelijk inzicht is.
Meer informatie leidt dus niet automatisch tot meer inzicht. Wat motiveert mensen nu echt, dat is de centrale vraag. Marketeers moeten uit hun ivoren toren komen en de straat op, de werkvloer op, de winkel in. Waarom kiest jouw doelgroep juist wel of niet voor jouw merk? En vraag door. Ga verder dan wat voor iedereen zichtbaar is en ga op zoek naar het daadwerkelijke inzicht.
‘Nothing is so powerful as an insight into human nature… what compulsions drive a man, what instincts dominate his action… if you know these things about a man you can touch him at the core of his being’ - Bill Bernbach
In de huidige maatschappij zal het voor marketeers steeds moeilijker worden daadwerkelijk inzicht te verkrijgen, ondanks de toename qua hoeveelheid informatie. De toenemende drang naar (politieke) correctheid zal nog vaker leiden tot sociaal wenselijke antwoorden. Daarnaast wordt het inspelen op een daadwerkelijk inzicht steeds discutabeler. Kijk maar naar de laatste Sire-campagne over jongens die jongens mogen zijn. Niet alleen het inzicht riep heftige reacties op, ook de campagne zelf leidde tot de nodige discussies. Kwam dat omdat Sire het niet goed heeft gezien of omdat we de waarheid niet willen horen?
We zijn allemaal gelijk, maar niet hetzelfde en juist daarom moeten we als marketeer op zoek blijven gaan naar het inzicht in wat onze doelgroep echt motiveert. Ook als we het op het eerste gezicht niet zien of liever niet willen horen.
