Na ongekende tik op neus is het advies aan ING: kies de vlucht naar voren

President-commissaris Hans Wijers uitte deemoedig zijn teleurstelling over het feit dat het beleid niet werd goedgekeurd. Tijdens de aandeelhoudersvergadering kregen de argumenten van ING geen kans. Paul Koster, topman van de Vereniging voor Effectenbezitters (VEB) stelde dat de bank vooral beter moet communiceren.

Vanuit reputatieperspectief was 2018 een ellendig jaar voor ING. Het sentiment in Nederland is negatief. Als bedrijf word je afgerekend op wat er fout gaat en niet gewaardeerd om wat er goed gaat.

Het permanente bank bashing van actiegroepen, politici en andere opinieleiders maakt het voor ING uitermate frustrerend om steeds weer op het matje geroepen te worden. Het is steeds hetzelfde lied: de bankier leeft in een bubbel, de top onderschat de onvrede in de samenleving, de elite verdient geen hulde maar straf.

De meest kritische stakeholders vinden dat bestuurders persoonlijk aansprakelijk moeten zijn voor hun handelen, en bovendien voor de eer moeten werken. Het gaat niet meer over de inhoud en de prestaties, maar louter over de vooroordelen en de toon van het debat. Het verhaal is net zo zuur als voorspelbaar: de argumenten worden door de sentimenten overvleugeld.

Natuurlijk hebben banken een flinke uitdaging als het gaat om het herstel van publiek vertrouwen. De belangrijkste taak van de top van een onderneming is het borgen van haar reputatie en dat geldt in het bijzonder voor banken en al helemaal voor ING. Het helpt de sector niet als er steeds weer discussies zijn over thema’s als integriteit, beloningen, een discussie met de toezichthouder of andere issues. Dat is jammer, want ook banken verdienen het om op hun daden beoordeeld te worden.

Het advies aan ING is in de kern: elevate the debate. Kies de vlucht naar voren. Geef aan welke lessen er zijn getrokken uit het ellendige jaar 2018, en neem daarmee afscheid van de fouten die zijn gemaakt.

Er is geen bank die zich na de kredietcrisis niet opnieuw heeft uitgevonden. Een aantal van hen vervult inmiddels de positie van een force for good: een onmisbare kracht in een toekomstgerichte samenleving. Zij leveren niet alleen broodnodige producten en diensten, maar ook hoogwaardige banen, duurzame samenwerkingsverbanden en baanbrekende oplossingen voor de toekomst.

Kijk bijvoorbeeld naar de initiatieven die zijn ontwikkeld op het gebied van de financiering van de energietransitie, de verduurzaming van agrifood of het bijdragen aan een inclusieve samenleving. Serving others, not yourself is het motto.

In 2017 werd ING nog verkozen tot beste bank ter wereld. Haar reputatie internationaal is totaal anders dan in Nederland. Tegelijkertijd ligt er een uitdaging in de polder. Stakeholders verwachten de komende periode betekenisgeving: berouw, wijsheid en zelfreinigend vermogen. Dan zal het publiek uiteindelijk weer oog en oor krijgen voor de feitelijke prestaties. Want in een wereld waarin de overheid zich steeds meer terugtrekt, kan de samenleving niet zonder sterke financiële spelers om de gewenste maatschappelijke vernieuwing te realiseren.

Als ING teruggaat naar de bedoeling, krijgt zij weer de reputatie die de bank verdient.

Paul Stamsnijder is partner van de Reputatiegroep