Wat is de sleutel tot meest klantgerichte bedrijf?

Voor leveranciers is een ISO certificering een waarborg waar vertrouwen van uitgaat. Een ISO moet je behoeden voor een slechte leverancier. Wat behoedt een consument voor een kat in de zak? Welk keurmerk helpt de consument om er niet bekaaid van af te komen? 

Naast de gangbare keurmerken kan ook de klantreview daarin een belangrijke rol vervullen. De review, bestaande uit een rapportcijfer en een toelichting die iemand geeft over wat hij of zij heeft ervaren, kan de ´ISO rol´ vervullen voor de consument in zijn zoektocht naar de meest passende aanbieder.

Presteren

Dit pleidooi gaf Govert Janssen van Tevreden.nl de zaal toehoorders tijdens het MIE 2015 event. De zaal zat vol luisteraars die wat wilden opsteken over ‘hoe word je het meest klantgericht bedrijf van Nederland’.  Janssen kwam in aanraking met het belang van continue meten van kwaliteit en tevredenheid bij Stork en Siemens. Daar bepaalde de kwaliteit van dienstverlening bij eerdere projecten of je als leverancier van grote industriële installaties kon kwalificeren voor toekomstige projecten.

De brug van leveranciersmetingen naar klanttevredenheidsmetingen is snel gelegd. Wie vandaag de dag niet presteert richting zijn klanten heeft er iedere dag minder.  Klanten bepalen de continuïteit en groei van bedrijven meer dan ooit, men heeft tenslotte keuze te over in praktisch iedere branche. Consumenten willen tevens  zaken doen met de beste spelers voor de beste prijs en zij zijn steeds gemakkelijker te vinden, omdat reviews openlijk te vinden zijn.

Continu meten

Door je prestaties te meten na ieder klantcontact leg je een belangrijk fundament, volgens Janssen. Als je de klantfeedback over alle processen en contacten continu meet, monitort, verbetert en opvolgt, kan je niet meer overvallen worden door een hoge churn. Je weet al precies waar het goed gaat en waar niet. Je verliest geen kostbare tijd. Janssen spreekt over vier generaties van klantonderzoek. We begonnen met direct contact en evaluatie, daarna volgde het jaarlijkse of kwartaal klant onderzoek waarbij verbeterpunten op de agenda kwamen van het MT en daar soms als actiepunten ook bleven hangen. Als derde generatie onderzoek ziet Janssen de closed loop feedback, meteen feedback vragen na een contact moment of levering, dan is de feedback tenslotte nog vers.´

Maak het transparant

De vierde generatie is de klantfeedback transparant maken ofwel openlijk publiceren. Klanten willen reviews lezen, dus zorg er dan ook maar zelf voor dat jij die reviews vergaart bij je eigen klanten, die weten het tenslotte het beste. Klanten eisen vandaag de dag openheid en betrouwbaarheid. Het beste bewijs dat je als bedrijf anno 2015 kunt leveren is transparant publiceren op je eigen website wat klanten over je zeggen. En ja, dat betekent ook de eventuele klachten tonen. Publiceren dus die feedback, intern aan het personeel en extern op je eigen website of op plekken waar consumenten kijken. Dat is de toekomst aldus Janssen.

Een bedrijf dat deze visie deelt is de Nederlandse Energie Maatschappij. Directeur Harald Swinkels vertelde over het ontstaan van zijn bedrijf en alle avonturen die zij hebben meegemaakt in hun branche. Maar NLE  heeft haar ambitie bijgesteld. Van een pure groeidoelstelling voorheen wil zij nu in drie tot vijf jaar het meest klantgerichte bedrijf van Nederland worden. Alles staat nu ten doel om dit te bereiken. Er moet nog veel gebeuren, maar door het continu meten van de klantfeedback, het aanpassen, bijsturen, opleiden van de medewerkers en het vooral ook uitdragen dat men de beste wil worden volgens klanten willen zij hun doel bereiken. Tevens passen zij de vierde generatie toe en publiceren openlijk de feedback van hun klanten op hun eigen website en delen dit op het onafhankelijke reviewplatform Opiness.

Intrinsiek verlangen

Hier spreekt een directeur zich uit ‘de intrinsieke wens’ te hebben om het meest klantgerichte bedrijf van Nederland te worden. Wat we hebben geleerd over verandertrajecten is dat deze top down gaan. Dus het wordt interessant om dit bedrijf de komende twee jaar te volgen in deze ambitie. Als de top de key supporter is, dan komt het meestal goed. 'Het gaat niet meteen allemaal goed, natuurlijk niet, maar de stelling en de missie brengt het bedrijf iedere dag een stukje meer in de goede richting', aldus Swinkels. Hoe gaan zij te werk? Door iedere dag een stukje beter zijn. Deze ambitie zorgde ervoor dat Swinkels  op werkbezoek ging bij Coolblue en daar in de keuken mocht kijken hoe zij klantgerichtheid doorleven. Coolblue keek op haar beurt in de keuken bij NLE als het gaat om efficiëntie.

Niemand weet meer dat toen NLE begon, zij zich als ‘übergroen’ product positioneerde. Echter in 2005 had de consument hier helemaal geen interesse voor. Om tussen de oren te komen gooide NLE het over een andere boeg en herpositioneerde zich volledig als prijsvechter met irritante reclames die niemand kon missen. Ze leverden zelfs een loden leeuw op. Maar door de agressieve houding haakten ook veel klanten af en werd de reputatie van NLE beschadigd. Iets waar zij zich nu weer van herstellen. Zij willen van schreeuwerige prijsvechter naar sympathieke challenger komen.

Klantgerichte acties

Hoe word je dan een klantgerichte organisatie? Zo ging NLE expliciet haar eerste 5.000 klanten bedanken dat zij nog steeds klant zijn. Er kwamen service proposities zoals een slimme energie meter die ook voor niet klanten gratis te verkrijgen was. Het opbouwen van een vertrouwensrelatie met prospects in plaats van hen met verkoop te bestoken. De beste perfomers op de werkvloer coachen de rest. Resultaat is een bijna positieve NPS. Alles meten en weten wat klanten nu echt blij maakt. Alle voorbeelden van Swinkels in zijn verhaal zorgden ervoor dat de toehoorders in de zaal best verrast waren, klanten en niet klanten wisten van veel zaken niet af. Reputatie gaat nu eenmaal nog steeds te voet en niet te paard.

Dataminded

Waardoor NLE ook grote kans maakt op het behalen van hun missie is het feit dat ze een ´dataminded´ bedrijf zijn. Zij praten zelfs over een ‘datarelatie’ met de klant. Zij hanteren klantwaarde modellen en vergevorderde personalisatie. Al dit soort zaken zorgen ervoor dat de klant zich persoonlijk benaderd voelt en NLE gericht kan communiceren.

Als je de ambitie hebt om tussen nu en drie jaar in de top 3 beste energiebedrijven te staan is het starten met de intrinsieke wens een belangrijke eerste stap. Maar ook de vervolgstappen zijn essentieel: het top down uitdragen, de klant door en door kennen door continu te meten en te verbeteren. Door klantkennis op de juiste manier op te slaan, zodat je klanten echt op maat kunt bedienen. Door transparantie te tonen over je performance, wat weer vertrouwen geeft.

De intrinsieke houding van het hele bedrijf om de beste te worden in combinatie met de ´datamindset´ zou wel eens de sleutel kunnen zijn om inderdaad deze stevige missie te gaan behalen.