Tekst: Robert Heeg
Social shopping leek de kip met de gouden eieren te worden. Eenmaal een geboeid publiek in huis, zou de stap naar een aankoop klein zijn. De buy-button moest de belichaming worden van dit appeltje-eitje-verhaal. Alleen… we willen maar niet klikken op die koopknop.
Sociale media lijken ideale media voor het boeien en binden van kooplustig publiek. We laten ons immers graag voorlichten door vrienden en familie voordat we tot een aankoop overgaan. Maar als je in het verlengde van sociaal verkeer gelijk tot verkoop wilt aanzetten, dan hapert opeens de machine. Het marketingkanaal wil maar niet naadloos overlopen in het saleskanaal en de ‘buy-button’ lijkt de voornaamste booswicht.
Lauwe interesse
Volgens het Amerikaanse e-mailmarketingbureau Campaigner genereren koopknoppen geen verkopen (zie ook kader) en ook GlobalWebIndex concludeerde anderhalf jaar geleden dat de tool niet aanslaat. Bij de ondervraagde socialemediagebruikers (wereldwijd) tussen de 16 en 64 jaar is de interesse in koopknoppen op z’n zachtst gezegd lauw te noemen.
Slechts 17 procent van de Tumblr-gebruikers heeft oog voor de buy-buttons en dat is nog het succesvolste koopplatform. Het percentage is zelfs lager bij de knoppen van Instagram (14 procent), Pinterest (13 procent) en Twitter (12 procent). Maar het slechtst scoort Facebook, met slechts 9 procent. Geen wonder dat in 2016 een kwart minder marketeers de tool gebruikte. Bijna 40 procent van de ondervraagden beloofde aan Campaigner om het gebruik dit jaar verder terug te schroeven.
Twitter
Niet zo lang geleden leek social selling veelbelovend. Toen digitaalmarketingbureau Greenlight anderhalf jaar geleden 100 Britse marketeers vroeg om de snelst groeiende trends van 2016 te voorspellen, zette ruim de helft ‘social commerce’ bovenaan de lijst. Bij Twitter zagen ze de koopknop dan ook als reddende engel. Het geplaagde platform introduceerde de tool om de potentiële e-commerce-inkomsten op de site te ontsluiten. Maar dit jaar zou Twitter de buy-button alweer afschaffen, een ommezwaai die er volgens eMarketer al een tijd zat aan te komen.
Dit jaar kondigde het platform aan dat het zijn commerce-team zou opdoeken en de ontwikkeling van de buy-button ging beperken.
Is het de schuld van de marketeer?
Heeft de marketeer schuld aan de mislukking van de tool? Martin Jones, senior marketingmanager van Cox Communications’ socialemedia-team, vindt van wel. ‘Hoewel veel social platforms - waaronder Facebook, Pinterest, Twitter en YouTube - de knoppen een plek geven, klikken maar weinig consumenten erop. De meest aannemelijke reden hiervoor is gebrek aan voorlichting onder online shoppers.’
Anderen zien echter een bredere achtergrond voor de problematiek; het ligt niet aan de marketeer maar aan het kanaal. AYTM Market Research concludeerde in oktober dat Amerikaanse consumenten nooit echt zijn warmgelopen voor het idee van shoppen op social sites. Slechts een kwart van alle gebruikers noemde het denkbaar dat ze een aankoop zouden doen op een social platform.
Gezellige cocon
Het social shopping-dilemma houdt menigeen uit de slaap. Het Amerikaanse CPC Strategy, een digitaal bureau gespecialiseerd in retail, maakte vorig jaar bekend dat een flinke meerderheid van respondenten de afgelopen 30 dagen niet op een Facebook-reclame had geklikt. Dat gold voor alle leeftijden maar met name voor millennials. Vooral Twitter is ongeschikt voor social buying, zegt eMarketer-analist Krista Garcia. ‘Consumenten kopen eerder op visuele sociale media als Instagram en Pinterest, en op Facebook wanneer ze beïnvloed worden door vrienden en familie. Twitter wordt door de meeste mensen toch gezien als meer nieuwsachtig dan andere netwerken, dus zijn ze tijdens het scrollen niet in shopping-modus.’
Grote stap
Hoewel gebruikers hun shopping-inspiratie steeds vaker in sociale media zoeken, is de stap naar een aankoop in zo’n kanaal nog groot. Tegenover eConsultancy zegt Caroline Lucas-Garner, strategy director bij We Are Social, dat het klikken op een link de gebruiker wegrukt uit de gezellige cocon van bijvoorbeeld Instagram, om via een tussentijdse landingspagina op de e-commercesite terecht te komen. Zoveel disruptie kan leiden tot het afbreken van de klantreis of – erger nog – een afkeer van het merk. Lucas-Garner waarschuwt dat buy-buttons kunnen lijken op de opdringerige verkopers die je storen als je relaxed door een winkel loopt.
Bye-bye button?
Moeten marketeers social buying dan maar opgeven? Zeker niet. Hetzelfde CPC Strategy-onderzoek laat immers zien dat ruim een derde van de respondenten wel degelijk op Facebook-reclames klikt. En soms beseffen deze mensen niet of ze op een advertentie klikken of op een echte post. Nog bemoedigender: van de mensen die wel op een advertentie klikten, is het 3,5 keer waarschijnlijker dat ze een product kopen. Een kwart van degenen die op reclame klikten kocht iets, terwijl onder niet-klikkers slechts 7 procent iets kocht. De huidige vorm van de koopknop mag niet werken voor e-tailers, voor marketingteams kan de tool wel degelijk van pas komen in de toekomst.
Dat gelooft Seamas Egan, associate director of revenue operations bij Campaigner. ‘Omdat marketeers zien dat resultaten van buy-buttons in social media uitblijven, gaan ze ze misschien op ander manieren inzetten.’ ‘Marketeers simuleren in hun e-mailinteractie steeds meer het bezoek aan een retailwebsite. Buy-buttons kunnen nuttig zijn bij het creëren van die ervaring in de inboxen van consumenten.’
Het tij kan keren
Niet geheel verrassend deze voorspelling, gezien Campaigners focus op e-mailmarketing. Maar ook Jones gelooft dat het tij voor de koopknop kan keren in 2017. Hij baseert zich vooral op de volharding van de grote partijen. ‘Meer en meer platforms testen de knoppen en doen pogingen om shoppers er mee in aanraking te brengen.’
Ondanks de geringe sales die nu nog aan de knoppen worden toegeschreven, hebben de platforms ze nog niet verwijderd, en dat bewijst volgens Jones dat er nog hoop is voor de knop. ‘Als retailers hun vertrouwen in de tool vergroten en er meer producten aan koppelen, zullen hun klanten het makkelijker vinden om ‘m te gebruiken bij het online winkelen. Daardoor kan 2017 het jaar worden waarin de koopknop eindelijk succesvol is.’
