Ooit leek een breuk in de historische band tussen Apple en TBWA\Chiat\Day ondenkbaar, maar de berichten over een escalerende relatiecrisis houden aan. Hoe heeft het zo ver kunnen komen? Vijf oorzaken op een rij.
Het ontbreken van de Jobs/Clow-chemistry
Apple-voorman Steve Jobs en Chiat\Day-director Lee Clow vormden in de vroege jaren tachtig een ijzersterke combinatie door hun goede verstandhouding en zeldzame chemie. Deze chemie stond aan de basis van één van de meest duurzame klant-bureau-relaties die de reclame-industrie ooit gekend heeft. Het resulteerde in iconische reclames zoals de ‘1984’ Superbowl commercial en de ‘Mac vs. PC’ campagne in 2000. Maar Clow zwaaide in 2009 af en sinds de dood van Steve Jobs in 2011 worstelt Apple met het hervinden van de magische sweet spot tussen eenvoud, esthetiek en aanstekelijke energie die Apple-reclames zo lang kenmerkte.
Apple zou z’n ‘mojo’kwijt zijn
Nu Apple van plan is z’n eigen 1000-koppige reclamebureau uit de grond te stampen, wordt alles op alles gezet om het beste creatieve talent binnen te halen. Maar, zo meldt AdAge, Apple zou moeite hebben om creatief talent aan zich te binden. Volgens creatieven die voor de eer bedankt hebben, maar niet met naam en toenaam genoemd worden, zou de revolutie van Apple voorbij zijn. Andere, nieuwe bedrijven zouden voor creatieven een innovatievere en meer inspirerende werkplek zijn geworden. In de relatie met TBWA\Chiat\Day zou Apple niet langer naar het bureau luisteren, maar eigen ideeën doorduwen en competitie afdwingen met het eigen creatieve team. Ook wegkapen van talent bij het eigen bureau wordt als weinig respectvol gezien. Als tegengeluid klinkt het dat Apple Media Arts Lab terecht afrekent op tegenvallende prestaties en dat de relatie de uiterste houdbaarheidsdatum blijkbaar bereikt heeft.
Media Arts Lab sloeg de plank te vaak mis
Na de dood van Steve Jobs volgde een periode waarin Apple moeite leek te hebben met het hervinden van de eigen stem. De commercials uit die periode zoals ‘Designed in California’ en het sterk bekritiseerde ‘Genius Bar’ waren weinig innovatief en getuigden niet van een consistente visie. Terwijl Samsung tegelijkertijd scoorde met frisse cheeky commercials, leek Apple het spoor bijster. In een e-mail die uitlekte tijdens de Samsung-rechtzaak rondom patenten, schreef Apple’s marketing directeur Phil Schiller over de Samsung pre-Superbowl commercial: ‘It's pretty good and I can't help but think these guys are feeling it (like an athlete that can't miss because they are in a zone), while we struggle to nail a compelling brief on iPhone.’ Deze campagnemissers en Apple-onwaardige commercials waren voor Apple het bewijs dat Media Arts Lab niet snel genoeg op de verzandende tijdsgeest wist in te spelen. Dit was dan ook de aanleiding om Media Arts Lab niet langer blind te vertrouwen, maar de touwtjes meer in handen te nemen.
Het nieuwe management lag niet op één lijn
Na de dood van Steve Jobs en het pensioen van Lee Clow bleek de visie van TBWA\Chiat\Day nogal eens te verschillen van die van Apple. James Vincent, die TBWA's geheel aan Apple gewijde Media Arts Lab-afdeling vanaf het begin runde, bleek meer dan eens niet op één lijn te liggen met Apple marketingdirecteur Phil Schiller. Toen Schiller in een uitgelekte e-mail aangaf de relatie met TBWA te willen verbreken, stelde Vincent in een reactie dat Apple zelf radicale veranderingen moest doorvoeren in de manier waarop het bedrijf te werk ging. Waar Vincent aanstuurde op een nieuw ‘Think Different’- achtig manifest, wilde Schiller hier niets van weten. ‘This is not 1997’, schreef hij terug. Volgens hem moest gewoon beter gecommuniceerd worden hoe goed de producten van Apple in werkelijkheid waren. Waar Vincent in het verleden succesvol was gebleken in het vertalen van de ideeën van Jobs, slaagde hij er niet in ideeën te verzinnen die Schiller kon waarderen. Binnen het bureau werd Schiller echter beschuldigd van een zwabberende visie.
Voor TBWA is intern pitchen een motie van wantrouwen
Dat Apple besloot dat TBWA’s Media Arts Lab het voortaan in pitches moest opnemen tegen het interne team, was vrij ongebruikelijk en zorgde voor de eerste krasjes in een eerder zo vanzelfsprekende relatie. Het pitchen van opdrachten bij het eigen team begon nadat Marketing directeur Phil Schiller in een uitgelekte e-mail aankondigde de relatie met Media Arts Lab helemaal te willen beëindigen. Volgens Schiller slaagde Media Arts Lab er niet in om de concurrentie van het oprukkende Samsung het hoofd te bieden. In plaats van de relatie te beëindigen, begon Apple met het uitbreiden van het eigen team, waarvoor onder andere Tyler Whisnand (voorheen KesselsKramer en Wieden+Kennedy) vanuit Media Arts Lab werd aangetrokken. Het feit dat het Media Arts Lab de competitie moet aangaan met de klant, ondermijnt de positie van TBWA en krenkt de trots van een ooit gerespecteerd en iconisch reclamebureau.
Apple kaapt talent weg bij Media Arts Lab
Het bericht dat Apple nu bouwt aan een 1000-koppig in house reclamebureau, waarvoor ook creatieven van Media Arts Lab worden weggekaapt, kan worden opgevat als een genadeklap voor het bureau waarvoor Apple de belangrijkste klant is. Het werven van creatieven van Media Arts Lab door Apple lijkt een slecht teken voor de toekomst van de klant-bureau-relatie, doordat de positie van TBWA\Chiat\Day erdoor verslechtert en Apple straks steeds minder reden heeft om een beroep op het bureau te doen. John Boiler, CEO van 72andSunny, zegt hierover in een artikel op Bloomberg: ‘Traditioneel is dit een no-no. Het is een indicatie van een serieuze vertrouwensbreuk.’
Hoe het ook zij, het plan van Apple om een 1000-koppig in house reclamebureau op te zetten is even onconventioneel als ambitieus. Gevreesd wordt dat tunnelvisie op de loer ligt wanneer Apple straks zowel klant als bureau is en een gezonde dosis creatieve tegenspraak ontbreekt. Een in house reclamebureau, zo wordt gevreesd, zou Apple tot een hermetisch gesloten fort maken. Een ontwikkeling die in contrast zou staan met de recente tendens dat Apple op communicatievlak juist meer open leek te breken, getuige bijvoorbeeld het recente en unieke interview met Apple's creatieve goeroe Jonathan Ive. En het feit dat de zoektocht naar een nieuwe VP Corporate Communications buiten de gelederen van Apple wordt gezocht.
Toch klinken er ook optimistische geluiden. Zo stelt Patrick Godfrey, president van Godfrey Q, tegen Mashable dat Apple een grotere kans heeft om zo’n onwaarschijnlijk project tot een succes te maken. ‘Zij hebben daar een zeldzame focus.' Want, zo lijkt toch de heersende gedachte van Apple-believers, ondanks dat het moeilijk zal zijn om de valkuilen van een in house bureau te omzeilen: als er één bedrijf is dat al eerder bewees dat het onmogelijke mogelijk kan worden gemaakt, is het Apple wel. Vooralsnog zal de tijd het moeten leren.
