Door Sarah Valkering
Afgelopen week werd Donald Trump als eerste Amerikaanse oud-president ooit schuldig bevonden in een strafzaak. Een jury oordeelde dat hij schuldig is aan het vervalsen van documenten in de aanloop naar de vorige presidentsverkiezingen in 2016. Hij deed dit omdat hij wilde verhullen seks te hebben gehad met pornoster Stormy Daniels. Hij vreesde dat als dat naar buiten kwam dit zijn kansen op het presidentschap zou verkleinen.
De schuldigverklaring door de jury is unicum dus, dat tegenstanders van Trump direct doet handenwringen: ze hopen dat dit oordeel de Trump-campagne zal schaden. Toch is die kans niet groot.
Trump heeft immers al een bepaald reputatie opgebouwd. En die reputatie bestaat uit een unieke set aan (stakeholder)verwachtingen. Die verwachtingen zijn het gevolg van een optelsom van beelden, associaties en ervaringen. Mensen en organisaties met een stevige reputatie weten tegemoet te komen aan die verwachtingen. En andersom geldt ook: hoe groter de verwachtingskloof, des te kwetsbaarder de reputatie.
Reputatie draait niet zozeer om morele ambitie, maar meer om het voldoen aan verwachtingen
Dat Trump niet altijd binnen de lijntjes kleurt, valt binnen de set aan verwachtingen die aan het merk ‘Trump’ kleven. En dat is precies waarom zijn reputatie niet bepaald onder deze veroordeling zal lijden.
Sterker nog, volgens de Financial Times bezorgt elk juridisch conflict Trump een ‘piek’ aan extra fondsen voor zijn campagne. De kans is dus groot dat ook dit conflict alleen zal zorgen voor meer aandacht voor het merk ‘Trump’.
Het merk ‘Biden’ daarentegen zou een dergelijke veroordeling niet overleven. Hij staat immers te boek als de personificatie van de democratie: de ‘rulemaker’, die de bestaande conventies respecteert en uitdraagt. Anders gezegd: de gevestigde orde.
Maakt het dan voor het merk Trump helemaal niet meer uit wat hij zegt of doet? ‘There is no such thing as bad publicity’, zou je denken. Als ze maar over je praten.
Maar die vlieger gaat ook voor Trump niet helemaal op. Vanuit de verwachtingsbril bekeken, zou het introduceren van een bijvoorbeeld een buitengewoon ambitieus klimaatplan de reputatie van een Trump wel degelijk kunnen schaden. Reputatie draait dus niet per definitie om morele ambitie, maar meer om het voldoen aan en het managen van verwachtingen.
Een botte behandeling van een Ryanair-medewerker doet de reputatie minder kwaad dan als iemand van Singapore Airlines een klant onbeleefd bejegent.
En zoals dat bij mensen gaat, geldt dat ook voor bedrijven. Aan een merk als Singapore Airlines kleven andere verwachtingen dan aan een Ryanair. De branche en dienst kan hetzelfde zijn, toch raakt een botte behandeling van een Ryanair-medewerker de reputatie van het merk op een andere manier dan als iemand van Singapore Airlines een klant onbeleefd bejegent.
Zijn de verwachtingen laag, dan is het makkelijker om ze te overtreffen. Bij hoogstaande verwachtingen, ligt reputatieschade eerder op de loer.
In het geval van Trump, Ryanair en bijvoorbeeld een Wilders geldt dat zij te boek staan als ‘rule breakers’: juist omdat zij het systeem waar zij deel van uitmaken zichtbaar willen kraken, hebben zij steun. Gaan ze zich er te veel aan conformeren, dan brengt dat hun reputatie in een kwetsbare positie.
Voor wie wil werken aan zijn reputatie, is het dan ook zaak om te weten welke unieke set verwachtingen er bij jouw merk of organisatie hoort. Belangrijker dan ooit, want de verwachtingen schuiven in deze tijden van multi-transities steeds verder op. En dat maakt je reputatie kwetsbaar.
Onderzoek onder stakeholders in de brede zin – niet alleen onder doelgroepen - maakt inzichtelijk welke kloof jouw organisatie nog moet overbruggen: door anders te gaan werken, beleid te vernieuwen óf de verwachtingen beter te managen.
Wie had gedacht dat Trump ons nog iets kon leren over reputatie?
Sarah Valkering is managing partner bij de Reputatiegroep.
'Beloven en waarmaken
Die eerder genoemde stip op de horizon bevat een krachtige en relevante merkbelofte. Die moet intern en extern worden gedragen en passen bij de core competentie van de organisatie. Het mag geen façade zijn en het waarmaken ervan is de proof of pudding.'