Waarom communicatie problemen heeft met reputatiemanagement

Ik was er niet bij, maar zo zal het zo ongeveer zijn gegaan. Het begint met een plots telefoontje. “Er komt iets aan. Dit kan wel eens groot worden. Wees paraat.” En vanaf dat moment alle hens aan dek. Communicatie moet aan de bak. Alweer. Redden wat er te redden valt. Plannetje schrijven, kernboodschappen vaststellen, Q&A’s opstellen, arrangeren van mediatrainingen en vooral aanwezig zijn bij heel veel overleg. Doel: damage control. En dat terwijl de communicatieafdeling afgelopen jaren zoveel energie heeft gestopt in het op de agenda zetten van reputatiemanagement en het behouden en binnenhalen van nieuwe donateurs. Vol trots wordt gekeken naar al die mappen vol knipsels. En dan… poef. De media zijn iets op het spoor: een van de directeuren blijkt geregeld het vliegtuig te pakken om van Luxemburg naar Amsterdam te reizen, terwijl je als organisatie het terugdringen van CO2 hoog in het vaandel hebt staan…

Dan gaat het mis. De media pakken het massaal op, online wordt Greenpeace aan de virtuele schandpaal genageld en honderden – duizenden inmiddels? – donateurs zeggen hun lidmaatschap op.

Ondanks al die sessies over het belang van een goede reputatie en de aanwezigheid van een ongetwijfeld deskundige communicatieafdeling, blijkt toch weer publieke ophef nodig te zijn om wakker te worden geschud: “De hevige reacties van zowel media als supporters maken duidelijk dat dit een verkeerd besluit was.” Wat ik me dan afvraag en met mij ongetwijfeld vele anderen: wat als er geen negatieve publiciteit was geweest? Kortom, dit gedrag wordt niet veranderd uit overtuiging, maar uit angst voor de gevolgen van reputatieschade.

Werd er maar wat beter geluisterd

Reputatie. Het begrip is al decennia enorm populair bij communicatiemensen. Opleidingen, onderzoeken en goeroes genoeg. Communicatieprofessionals hebben het begrip reputatie massaal omarmd en geclaimd. Maar is dat terecht? Met zo’n kwestie als nu bij Greenpeace het geval is, word ik best sceptisch. Ik heb het nu over Greenpeace (sorry …) maar ik had het net zo goed over ABN-AMRO, KPMG, NZa, NS of HEMA kunnen hebben. Die strategische rol wordt door Communicatie oh zo belangrijk gevonden, maar te weinig wordt wellicht beseft dat die rol niet alleen betekent dat je mag aanschuiven, maar dat je er ook actief voor moet zorgen dat de organisatie betere besluiten neemt.

Ik denk dat er in het communicatievak onvoldoende discussie is over de relatie tussen reputatie en communicatie. Want alle awards ten spijt, ik denk dat er best een probleem is. Communicatie claimt het onderwerp reputatie en heeft de afgelopen jaren mede dankzij die opleidingen, onderzoeken, vooroplopende communicatiedirecteuren en goeroes flinke stappen gezet, maar pakt nu onvoldoende door. Het staat een beetje stil.

Er moet beter naar Communicatie worden geluisterd. Communicatie is namelijk bij uitstek gepositioneerd om inzichtelijk te maken wat de impact van gedrag en boodschap op de buitenwereld is. Op basis van ervaring, op basis van onderbuik maar zeker ook op basis van analyse. Maar hoe die slag te maken? Laten we ergens beginnen.

Invloed vergroten: 5 tips

Als ik naar klanten kijk waar ik van onder de indruk ben, dan kan ik een paar conclusies trekken. Allereerst: zorg dat je een heldere visie hebt – dat is het vertrekpunt. Vervolgens: claim het begrip reputatie wat minder luidruchtig en toon wat meer bescheidenheid. Niet lullen, maar poetsen dus. Ook zou ik willen adviseren om zo nu en dan eens flink met de vuisten op de tafel te slaan. Laat je horen! Maak je boos! Wees woedend! Ook daar zijn een paar van mijn klanten meesters in.

Maar hoe je het wendt of keert: zolang je weinig invloed hebt op het gedrag van de organisatie is het erg lastig om invloed te hebben op reputatie.

Een groot deel van mijn tijd houd ik me bezig met de vraag hoe de toegevoegde waarde van communicatie kan worden vergroot. Als ik naar de best practices om me heen kijk, dan is een ding in ieder geval duidelijk: lidmaatschap van de dominante coalitie is cruciaal. Alleen als je als directeur Communicatie tot de cirkel van personen behoort die het in de praktijk voor het zeggen hebben, heb je enige invloed op wat wel of niet gebeurt. Onder meer Paul Argenti (2005) heeft ons tips gegeven over hoe je lid wordt van die dominante coalitie:

• Bouw een goed netwerk op binnen de organisatie. Een netwerk dat verder reikt dan de communicatiekolom. Anderen moeten je weten te vinden als er keuzes moeten worden gemaakt.
• Zorg dat je toegang hebt tot informatie. Wees op de hoogte van wat er speelt, zowel binnen als buiten de organisatie. Laat je niet verrassen. Stel tijdig kwesties aan de kaak.
• Wees helder over wat jij als je domein ziet en maak duidelijk hoe jij met de afdeling Communicatie toegevoegde waarde levert. En sta daar dan ook vervolgens voor.
• Maak inzichtelijk wat de impact is van communicatie op het succes van de onderneming en deel deze inzichten met de top van de organisatie. Gebruik de macht van het getal.
• Investeer in de relatie met het topmanagement. Steeds weer blijkt dat de klikfactor in grote mate bepaalt of je wel of niet wordt geaccepteerd als trusted advisor.

En dat je in je gesprekken met het topmanagement communicatiejargon moet vermijden, is natuurlijk een conditio sine qua non. Overigens, als je echt werk wilt maken van je invloed, dan raad ik je ook aan om het werk van Cialdini te lezen. Zeer waardevol.

Deel je ervaringen!

Ik hoop nu dat er verschillende communicatiedirecteuren woedend worden. Dat ze schreeuwen: “wat een onzin, we hebben wel degelijk invloed.” Dat hoop ik. Dat hoop ik echt. Maar ik nodig hen dan ook meteen uit om hier hun wapenfeiten en ‘lessons learned’ te delen. Want het huwelijk tussen reputatie en communicatie kan wel wat therapie gebruiken …