Waardecreatie in het supermarktkanaal: niet zo makkelijk

Op de Erasmus Universiteit hield gisteren het EFMI zijn Najaarscongres (pdf) over waardecreatie in het supermarktkanaal.

Iedereen die er een beetje toe doet in de retail en A-merkfabrikantenwereld was er. En het was weer een opmerkelijke bijeenkomst.

Jan Willem Grievink vertelde het zo: 'Een kilo melk kost 31 eurocent aan productiekosten. In de winkel ligt het voor 45 eurocent. Dus daar wordt door niemand veel aan verdiend. Een kilo ijsbergsla kost 21 eurocent, maar ligt in de winkel, gesneden en gewassen in een zak voor 4,99 per kilo. Kijk, dat is waardecreatie'.

Dat laatste is vooral nodig, omdat we niet meer zijn gaan eten de laatste 50 jaar. De calorie-inname is gelijk gebleven, maar de prijs per calorie is gestegen, aldus Grievink. De vraag is alleen hoe retailers en fabrikanten moeten samenwerken om die waarde te creëren. En willen beide partijen dat wel?

De Belg, Marcel Corstjens, marketingprofessor aan Insead, was provocerend. Hij stelde: 'Retailers als jullie zo sterk zijn, waarom zijn jullie dan niet rijker?'

Hij liet een lijstje zien gebaseerd op de waarde van beursgenoteerde bedrijven. In 2001 stond Wal-Mart bovenaan, gevolgd door: P&G, Coke en Philip Morris. In 2006 was dat lijstje gewijzigd: P&G stond ver vooraan. En dan volgden: Wal-Mart, Philip Morris en Nestlé. Op zijn lijst viel vooral op dat merkfabrikanten het nog altijd veel beter doen dan de retailers.

Maar dat wil niet zeggen dat er geen problemen zijn. 'Het issue bij de merkfabrikanten is groei', zegt Corstjens. 'Hun marge is goed, maar er is geen groei in West-Europa en de VS, de grootste markten.'

Het meest onderschatte probleem is obesitas. 'Dat wordt echt een groot probleem. Op het moment dat bewezen wordt dat vet en zoet iets in de hersenen doen dat veel lijkt op verslaving, zit u allemaal in de sigarettenbusiness', riep hij provocerend. 'En dat moment is helemaal niet zo ver meer weg. Er zijn heel erg veel advocaten die hier van gaan smullen.

'Food kun je lekkerder, lekkerder en lekkerder maken, maar dan heb je wel een probleem. Je mag dat echt niet onderschatten, zoek het in gezondere voeding en functional foods. Mensen betalen daar ook voor.'
Andere problemen voor de merkfabrikanten zijn: innovatie (of het gebrek daaraan) en de steeds hogere eisen van de retailers.

Retailers zijn echter ook niet zonder problemen. Op één staat de marge. Retailers werken met lage marges en hoge omzetten. Dat bevordert het korte termijn denken. Want de kosten zijn hoog. De winkels kosten altijd veel geld of er nu veel mensen komen of niet. En dat lossen ze op door voortdurend aanbiedingen te communiceren.

Corstjens wees er op dat fabrikanten wel steeds klagen over retailers die lagere prijzen willen, maar dat de fabrikanten er toch vaak het best uitspringen.

Hij zegt: 'De fabrikant drukt voortdurend de kosten en innoveert en kan zo meer verdienen. Retailers krijgen wel een korting als ze erg sterk onderhandelen, maar vaak pas nadat de fabrikant de prijzen met een paar procenten heeft verhoogd. Het geld dat ze van de fabrikanten krijgen houden ze ook nooit in eigen zak. Ze geven het meteen weg, omdat ze goedkoper willen zijn dan de concurrentie. Als de retailer niet bestond zou de overheid hem moeten uitvinden, want er is geen betere advocaat van de consument.'

Hij ziet een schrikbarend gebrek aan differentiatie aan retailkant. Aan fabrikantenkant ziet hij juist dat het steeds meer gebeurt: fabrikanten willen niet een merk voor de hele wereld, want daarmee neemt de transparantie toe en wordt de fabrikant vatbaar voor de eisen van retailers die het goedkoper willen hebben. Als je nu overal een net iets ander merk hebt dan ben je daar vanaf, zegt Corstjens. 'Gedifferentieerde disharmonisatie', noemt hij dat.

Dan komt hij op een stokpaardje en dat zorgde voor veel verzet in de zaal: Corstjens wil niet dat de A merkfabrikanten de onderkant van de markt laten liggen. 'Je moet voor elke segment van je markt een value proposition hebben', zegt hij. Je mag dat als fabrikant niet aan de retailer overlaten.

Dus voor zowel de bovenkant als voor de onderkant van de markt moet er een goedkope oplossing komen. Hij vindt dat te veel fabrikanten nu specifiek producten ontwikkelen voor de retailer, terwijl ze daar lak aan moeten hebben. Het gaat om producten voor de consument en niet voor de retailer. Corstjens: 'Je mag je strategie nooit afstemmen op de retailer.'

Hij vertelt de anecdote van een merkfabrikant die trots meldt dat hij verkozen is tot beste leverancier van de retailer. Corstjens: 'Ik vroeg hem: "Wat heb je verkeerd gedaan?" Het is mooi als je goed samenwerkt met de retailer, maar winnen doe je met de consument.'

Op de opmerking dat je er wel naar kunt streven om value proposities voor de onderkant van de markt te brengen, maar dat dit vaak kostentechnisch niet lukt, zegt Corstjens: 'Als het kostentechnisch niet kan, dan moet je maar een ander businessmodel ontwikkelen.'

Hij geeft ook fel af op bestuurders van A-merkfabrikanten die naar video's kijken van hun klanten die hun merk gebruiken. 'Dat is gelul. Het is "in", maar het levert niets op. Consumenteninzicht krijg je door heel hard te werken en veel ervaring. Hét inzicht van Coca-Cola is dat mensen meer consumeren naarmate de voorraad groter is. Dus moet je ze grotere flessen verkopen. Dat is een echt inzicht. Te vaak blijven marketeers te kort in hun baan om dat inzicht te ontwikkelen.'

Hij wijst ook op de noodzaak tot patenten. Alleen dan kun je je beschermen tegen al die kopiërende retailers. Maar dan moeten de investeringen in R&D wel omhoog. 'Je ziet nu dat ze vaak alles zelf doen, maar je kunt ook heel veel R&D inkopen. Je moet je R&D-budget anders besteden. Want als je Unilever's R&D-budget verdubbelt en je laat het op dezelfde manier als nu gaan, dan smijt je geld over de balk. Je kunt veel beter naar buiten gaan.'

Zijn boodschap voor fabrikanten: 'Samenwerken is mooi, maar dan moet je wel eerst sterk zijn'.