Vrouwen! We hebben vrouwen nodig!

Donderdag was de Nationale Dag Financiële Marketing in Rotterdam. Veel geluiden, veel opvattingen hoe het tij te keren (thema was: Uit Het Dal!), en een paar zaken vielen op.

Alles draait om vertrouwen en de banken en verzekeraars hebben het wat dat betreft moeilijk. Consumenten zagen de financiële instellingen al niet echt zitten, maar nu is dat helemaal weg.

Er waren een paar sprekers die in de dezelfde richting wezen. Vrouwen blijken de reddende engelen van een hele branche.

Jan Willem Sieburgh van het Rijksmuseum zei het aan het eind van de dag zo: ‘Het gaat meestal mis als bedrijven vergeten dat ze hun geld verdienen met klanten. Banken haalden het geld binnen, maar verdienden hun geld met ingewikkelde producten die iedereen boven de pet gingen. Bedrijven die wel met klanten te maken hebben en zich van hen afhankelijk voelen, doen geen rare dingen.’

Dat de banken zo veel risico’s namen heeft te maken met de mannen die aan de top stonden en nog staan, zegt Jeroen Smit, auteur van De Prooi. Een man als Rijkman Groenink van ABN Amro was de slimste, altijd geweest ook. Hij zegt in een discussie tegen anderen: ‘Ik ben de beste&slimste, want anders zat ik hier niet. Wat gaan we doen? Naar wie wil je luisteren?’

De top van de banken bestaat uit keurige, brave mannen, maar ze zijn allemaal wit en afkomstig uit het Gooi. Wie nemen die aan? Iemand uit het Gooi, die blank is en een man, zegt Smit. Want dat is hun norm. Een vrouw? Nee….wat een gedoe. Ze hebben al een vrouw en die zit thuis. “Ze gaat vast huilen tijdens een vergadering. Of ze wordt zwanger.” Ze zaten in hun eigen glazen stolp. Niemand spreekt ze nog tegen. En dan gaat het fout…

Want die mannen hebben allemaal hetzelfde probleem: ze nemen te veel risico, zegt Smit (foto boven). Later die dag kwam het nog langs, want er zijn aardige experimenten geweest. Massapsycholoog Jaap van Ginneken zegt dat de beurshandelaren in de Londense city allemaal een ringvinger hebben die te lang is. Dat duidt op een te veel aan een bepaald hormoon dat zorgt dat ze heel snel in een roes komen. Klinkt hilarisch, maar hij zegt dat die omgeving gewoon het soort mensen aantrekt die dat spel leuk vinden.

Hij vertelt ook over een experiment waarin mannen een vragenlijst met dilemma’s krijgen voorgeschoteld. In een neutrale omgeving kiezen ze het politiek correcte antwoord. Maar als ze opgewonden raken (door ze opwindende beelden te laten zien) en je legt ze dan die dilemma’s voor dan doen ze alles wat God verboden heeft.

Smit vertelde ook over de situatie dat je moet kiezen uit drie enveloppen: met 1 euro, 10 euro en 100.000 euro. Op het moment dat je gaat kiezen zegt iemand: je krijgt van mij 12.000 euro en dan hoef je niet te kiezen.

Wat doen mannen? Die laten de 12.000 euro schieten en gaan voor de hoofdprijs. Ze denken: ach, ik ben toch al een winnaar, want ik sta hier en als ik er naast grijp dan drink ik een biertje met mijn vrienden en is het toch leuk geweest. Dat van die 12.000 euro leg ik morgen wel uit…

Vrouwen doen dat niet, zegt Smit. Die kiezen voor de 12.000 euro, want ze denken: net had ik nog niets en nu heb ik een mooi bedrag. Smit: ‘Daarom is er maar een boodschap: de top van banken moet diverser. Alleen dan breng je ze af van dat scoren op de korte termijn.’

Roland van Kralingen (foto beneden) was het met hem eens in de middag. ‘ De financiële wereld is veel meer salesgedreven, dan marketinggedreven. Het is een zeer competitief wereldje met veel mannen en jongens. Het zou goed zijn als er vrouwen in de RVB zouden komen. Dan is er eindelijk iemand die andere vragen stelt. Vragen zoals: “Waarom denken we alleen aan de korte termijn? Hoezo aandeelhouderswaarde?”’

Jeroen Smit was op zijn beurt geforceerd optimistisch: ‘Het positieve is dat jullie nu echt op de bodem van de put zitten. Dieper kan niet. Er is alleen nog maar de weg omhoog’.

Hij vertelde dat hij een vriend in de Londense city heeft die investmentbanker is. Vijf jaar geleden kon die vriend nog in zijn Ferrari door de stad toeren. Iedereen was jaloers. Maar nu komt die Ferrari de garage niet meer uit. Op elke hoek van de straat krijgt hij een middelvinger te zien en wordt hij bespuugd als hij in die auto zit.

Smit: ‘Een aantal jaren geleden kwam de ABN Amro-man met opzet te laat op verjaardagsfeestjes. Dan kon iedereen hem zien binnenkomen en fluisteren: “DE Bank is er!” Deze mensen gaan nu niet eens meer naar verjaardagsfeestjes.’
Hij zegt dat hij nu 200.000 exemplaren van de Prooi verkocht heeft en dat hij eindelijk eens iets op de bank heeft. Onlangs werd hij voor het eerst in zijn leven door een persoon van de bank gebeld met de opmerking dat hij zijn geld beter op een andere rekening kan zetten, want daar krijgt hij 1 procent meer rente. Dat vond hij geweldig. ‘Maak bankiers verantwoordelijk voor de well being van klanten. Laat die klanten desnoods betalen voor dat advies. Ik vond het erg nuttig.’

ING Head of marketing Isabelle Conner (foto beneden) liet zien hoe deze bank/verzekeraar de klant naar binnen wil halen. Ze heeft een aantal pilots gedaan waarbij klanten die contact hadden gehad met ING een mail met 5 vragen kregen. Daaruit werd een Net Promoter Score-score getrokken.

Het bleek dat er toch wel heel veel klanten redelijk ontevreden zijn over de dienstverlening. En dat als die mensen gebeld worden en geholpen, ze heel snel promoters van ING worden. Binnen 48 uur moet dan wel iemand van ING het probleem oplossen.
Ze mag met steun van de RVB het project nu uitrollen. Dat betekent dat NPS ook bij deze bank een grote rol gaat spelen. De bazen krijgen verslagen van de ontwikkeling van de tevredenheid van klanten.

Conner: ‘Het is geen marketing-ding, het is een business-ding.’
Want klanten die tevreden zijn nemen ook meer producten van ING af. (Conner: ‘Onze ceo was hiervoor cfo, dus hij wil cijfers. Hij ziet de marketeer als een kostenpost. Wil ik hem overtuigen, dan moet ik cijfers hebben.’ ) Bovendien heeft ze gemerkt dat de klanten vooral simpele producten willen. En snelheid. Zo duurt het openen van een eenvoudige rekening in 44 procent van de gevallen meer dan 20 dagen. En hoe langer het duurt, deste groter de kans dat de klant afhaakt.

Jaap van Ginneken (foto beneden) vermoedt overigens dat we nog niet uit de dip zijn. ‘Mensen willen nog steeds een iPhone en een flatscreen tv, maar de wil om er ook echt een te kopen daalt. Ze nemen geen risico’s meer. En ze willen waar voor hun geld.’
Gevraagd naar een tip voor al die gekwelde marketeers in de zaal, zei Van Ginneken: ‘Bestrijd de vergeetachtigheid. De herinnering aan ’29 was al weer te ver weg, maar houd de herinnering aan deze tijd en deze ellende levend.’

Hans Hagenaars, marketing directeur van ING voegde daar nog zijn top3 aan toe: ‘Je basis dienstverlening moet gewoon top zijn. Het wegpoetsen van klachten is mooi, maar het is nog beter om de zaken zo goed te doen dat dit niet nodig is. NPS is goed, maar het voorkomen van negatieve klanten is beter. Ten tweede moet je de balans tussen klanttevredenheid en winst anders leggen. Je moet gewoon meer geld en energie stoppen in wat klanten willen. Dat betekent dat de winstgevendheid van banken de komende jaren echt onder druk staat. Maar dat is dan maar niet anders. Ten derde is perceptiemanagement erg belangrijk. Ik heb er erg veel moeite mee dat de consumenten zo snel omgeschakeld zijn. Van gematigd positief naar zeer negatief.’

Jaap van Ginneken voegde daaraan toe: ‘Ik denk dat het ondenkbaar is dat een bank beslissingen kan nemen zonder de input van die klant. Vroeger moesten call centers de klant altijd zo snel mogelijk afpoeieren, want het moest zo min mogelijk kosten. Nu zouden ze moeten doorvragen als bij een huisarts. Wat is er echt aan de hand? Er zit namelijk altijd wat achter en dat moet je als bank ook echt willen weten.’